เปิดเส้นทาง “พาภิญโญ กรุ๊ป” เจ้าของสบู่เบนเนท จากโรงงานรับจ้างผลิตสบู่เล็ก ๆ สู่ธุรกิจรายได้ระดับ 2,000 ล้านบาทต่อปี ด้วยสบู่วิตามินซีและอีสีส้มที่กลายเป็นสินค้าติดตลาด พร้อมสร้างภาพจำผ่าน “บุ๋ม ปนัดดา” พรีเซนเตอร์คู่แบรนด์มายาวนานถึง 24 ปี
หากพูดถึงสบู่ก้อนสีส้มที่อยู่คู่ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทยมายาวนาน ชื่อของ “เบนเนท” (Bennett) น่าจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยคุ้นเคย โดยเฉพาะสบู่สูตรวิตามินซีและอี ที่สร้างการจดจำผ่านบรรจุภัณฑ์สีส้มและภาพลักษณ์ของ “บุ๋ม ปนัดดา วงศ์ผู้ดี” พรีเซนเตอร์ที่อยู่คู่แบรนด์มากว่า 2 ทศวรรษ
แต่เบื้องหลังความสำเร็จของสบู่เบนเนท ไม่ได้เริ่มต้นจากบริษัทขนาดใหญ่ หากเป็นธุรกิจโรงงานรับจ้างผลิตสบู่ขนาดเล็กที่ค่อย ๆ พัฒนาสินค้าของตัวเอง จนกลายเป็นกิจการที่มีรายได้แตะระดับ 2,000 ล้านบาทต่อปี
ผู้ที่อยู่เบื้องหลังการสร้างธุรกิจดังกล่าวคือ นายชาย ปราบเล่ง ผู้ก่อตั้งธุรกิจสบู่เบนเนท และเป็นหนึ่งในกรรมการและผู้ถือหุ้นของบริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด ซึ่งปัจจุบันดำเนินธุรกิจผลิตสบู่และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด
ย้อนกลับไปก่อนการสร้างแบรนด์เบนเนท นายชายสำเร็จการศึกษาด้านเคมี เคยทำงานขายเคมีภัณฑ์และควบคุมกระบวนการผลิตในโรงงานยา ก่อนตัดสินใจออกมาประกอบธุรกิจส่วนตัวเมื่ออายุประมาณ 30 ปี โดยมีพื้นฐานความสนใจด้านการผลิตสบู่จากบิดา นายภิญโญ ปราบเล่ง ซึ่งเคยประกอบธุรกิจสบู่สมุนไพร
จุดเริ่มต้นของกิจการเป็นโรงงานขนาดเล็กที่รับจ้างผลิตสบู่ให้กับลูกค้ารายอื่น หรือที่เรียกว่าธุรกิจ OEM (Original Equipment Manufacturer) แต่เมื่อดำเนินธุรกิจไประยะหนึ่งกลับเผชิญการแข่งขันด้านราคา เนื่องจากมีโรงงานรายอื่นเสนอรับจ้างผลิตในราคาที่ต่ำกว่า ขณะที่ลูกค้าบางรายหันไปตั้งโรงงานผลิตสินค้าเอง
การแข่งขันดังกล่าวกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้นายชายตัดสินใจสร้างแบรนด์ของตัวเอง แทนการพึ่งพารายได้จากการรับจ้างผลิตเพียงอย่างเดียว โดยเลือกพัฒนาสบู่สูตรวิตามินซีและอี ภายใต้แบรนด์เบนเนท ก่อนเริ่มทำตลาดในช่วงปี 2544
กลยุทธ์สำคัญของเบนเนทไม่ได้มีเพียงการพัฒนาสูตรสบู่ แต่ยังให้ความสำคัญกับการสร้างความแตกต่างของสินค้า ทั้งสีของบรรจุภัณฑ์ การสร้างการจดจำชื่อแบรนด์ และการเลือกใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเข้ามาช่วยสื่อสารกับผู้บริโภค
หนึ่งในจุดเปลี่ยนด้านการตลาดเกิดขึ้นเมื่อเบนเนทเลือก “บุ๋ม ปนัดดา วงศ์ผู้ดี” มาเป็นพรีเซนเตอร์ตั้งแต่ช่วงปี 2545 พร้อมใช้สโลแกน “อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี” ซึ่งกลายเป็นประโยคโฆษณาที่ผู้บริโภคจดจำได้ และทำให้สินค้าถูกเรียกติดปากในชื่อ “สบู่บุ๋ม” ในเวลาต่อมา
การใช้พรีเซนเตอร์คนเดิมต่อเนื่องยาวนานประมาณ 24 ปี ถือเป็นลักษณะเด่นของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เบนเนท เพราะทำให้ชื่อสินค้าและบุคคลที่เป็นตัวแทนแบรนด์มีความเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด และสร้างความต่อเนื่องในการสื่อสารทางการตลาด
ขณะเดียวกัน ธุรกิจยังขยายผลิตภัณฑ์ออกไปมากกว่าสบู่วิตามินซีและอี ทั้งสบู่สมุนไพรหลากหลายสูตร ตลอดจนผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์อื่น เช่น เทียบทอง และขิงทอง ทำให้กิจการไม่ได้พึ่งพาสินค้าเพียงสูตรเดียว
ในด้านโครงสร้างธุรกิจ บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 29 สิงหาคม 2548 ด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มต้น 1 ล้านบาท ก่อนมีการขยายกิจการและเพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 300 ล้านบาทในเวลาต่อมา
นอกจากนี้ ข้อมูลผลประกอบการย้อนหลังสะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจสามารถสร้างรายได้ในระดับหลายพันล้านบาท โดยปี 2566 บริษัทมีรายได้รวม 2,011.62 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 139.57 ล้านบาท ก่อนเพิ่มขึ้นเป็นรายได้ 2,026.13 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 140.61 ล้านบาทในปี 2567
อย่างไรก็ตาม ผลประกอบการปี 2568 เริ่มส่งสัญญาณชะลอตัว โดยบริษัทมีรายได้รวม 1,937.34 ล้านบาท ลดลงประมาณ 4.4% จากปีก่อน ขณะที่กำไรสุทธิอยู่ที่ 105.61 ล้านบาท ลดลงประมาณ 24.9%
ล่าสุด ธุรกิจเบนเนทกำลังเข้าสู่การเปลี่ยนผ่านด้านการตลาดครั้งสำคัญ หลังจากออกประกาศยุติบทบาทการเป็นพรีเซนเตอร์ของบุ๋ม ปนัดดา วงศ์ผู้ดี พร้อมดำเนินการถอดสื่อโฆษณาที่ปรากฏภาพของบุ๋มออกจากทุกช่องทางการสื่อสารของบริษัท
การสิ้นสุดความสัมพันธ์ทางการตลาดที่ดำเนินมายาวนาน 24 ปี จึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนพรีเซนเตอร์ตามปกติ แต่ยังเป็นโจทย์สำคัญของเบนเนทในการรักษาความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับภาพลักษณ์ของบุ๋มมาอย่างต่อเนื่อง
ในเชิงธุรกิจ ความท้าทายของบริษัทหลังจากนี้อยู่ที่การสร้างภาพจำใหม่ให้กับสินค้า โดยยังต้องรักษาฐานลูกค้าเดิม รวมถึงสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพผลิตภัณฑ์และขยายฐานผู้บริโภครุ่นใหม่ ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดสบู่และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว
โดยเฉพาะในช่วงที่ผลประกอบการล่าสุดมีทิศทางชะลอตัว การเปลี่ยนกลยุทธ์สื่อสารแบรนด์อาจกลายเป็นทั้งความเสี่ยงและโอกาสในการปรับตัวของบริษัท
แต่บททดสอบสำคัญต่อจากนี้คือ เบนเนทจะรักษาความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่สร้างมานานกว่า 2 ทศวรรษได้อย่างไร เมื่อภาพจำจากพรีเซนเตอร์ที่อยู่คู่กันมา 24 ปีสิ้นสุดลง และบริษัทต้องเดินหน้าสร้างการเติบโตภายใต้ภาพลักษณ์ใหม่ของตัวเอง