“หงส์ไทย” ตัวอย่าง “แบรนด์ใหญ่ล้มดัง” เพราะเร่งผลิต-เร่งขยายเกินตัว จน “แบรนด์พัง” นี่แหละปัญหาธุรกิจที่ “โตเร็วเมื่อไม่พร้อม” ขยายกิจการโดยไม่วางแผนให้ดีก่อน แนะทริกผู้ประกอบการ ถ้าไม่อยาก “โตเร็ว-พังไว” จนผลักให้ “ภาพลักษณ์เสีย” กู้คืนยากจนเหงื่อตก
** เร่งผลิต จนมาตรฐานหดหาย **
เจาะกรณีศึกษา “ยาดมหงส์ไทย” จาก “ภาพบวก” แบรนด์ยาดมขวัญใจคนไทย และหนึ่งใน Soft Power ที่ดังไกลไปทั่วโลก โดยเฉพาะในจีน จนเหล่าศิลปินดังพากันพกติดตัว ไม่เว้นแม้แต่อินฟลูฯ ตัวพ่อ-ตัวแม่ อย่าง “ลิซ่า BLACKPINK” และ “แจ็คสัน หวัง”
กลายเป็น “ภาพลบ” แบรนด์พัง เมื่อ “สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.)” ตรวจพบว่า “หงส์ไทย สูตร 2” ล็อตนึง มีการปนเปื้อน “เชื้อจุลินทรีย์” หลายชนิดเกินมาตรฐาน
แม้ว่าทางแบรนด์จะออกมารับผิดชอบ ด้วยการ “เรียกคืนสินค้า” ล็อตที่ปนเปื้อนกว่า 2 แสนกระปุก และยินดีคืนเงินให้ผู้บริโภคแล้วก็ตาม แต่มรสุมกลับยังไม่หยุดโหมกระหน่ำ
หลัง อย.สืบขยายผล จนได้ข้อมูลออกมาว่า ยาดมที่ปนเปื้อนพวกนี้ ผลิตที่ไหน จนนำไปสู่การบุกค้น “โรงงานเถื่อน” ซึ่งคือส่วนที่เปิดขยาย โดยยังไม่ได้รับอนุญาตถึง 4 จุด ยึดของกลางได้กว่า 2 ล้านชิ้น มูลค่ารวมกว่า 100 ล้านบาท
ส่งให้ทุกกระบวนการผลิตต้องหยุดชะงักลง ซึ่งแน่นอนว่าหมายถึงเม็ดเงินมหาศาล ที่หล่นหายไปต่อหน้าต่อตา ถ้าวัดจากรายได้ของปีที่แล้ว (2567) ที่พุ่งสูงถึง 366 ล้านบาทเลยทีเดียว
เกี่ยวกับวิกฤตในครั้งนี้ เจ้าของแบรนด์อย่าง “เก่ง-ธีระพงศ์ ระบือธรรม” ได้ออกมาชี้แจ้งว่า จริงๆ แล้ว “ยาดมหงส์ไทย” ผลิตในโรงงานที่ได้รับอนุญาต แต่ด้วยข้อจำกัดเรื่อง “พื้นที่เล็ก”จึงต้องเอาสินค้าไป “ติดสติกเกอร์” และ “แพ็กโหล” อีกที่นึง
{โรงงานหงส์ไทย ที่ยังไม่ได้รับใบอนุญาตในการผลิต}
ภาพที่ออกมา จึงกลายเป็น “โรงงานเถื่อน”ที่ทาง อย.บุกเข้าทลาย ซึ่งความจริงคือโรงงานแห่งใหม่ ที่ยังไม่ได้ยื่นเรื่องขอ “ใบอนุญาต” แต่ยืนยันว่า ยาดมที่ผลิตได้มาตรฐาน เพราะมาจากโรงงานอีกที่ ที่ได้รับอนุญาตในการผลิตแล้ว
เจ้าของแบรนด์ยอมรับว่า การเร่งผลิตสินค้าในปริมาณมาก เป็นต้นเหตุให้เกิดความผิดพลาดทั้งหมดนี้ และขอน้อมรับผิดจากใจ
“ทั้งหมดทั้งมวลที่ สาธารณสุข และ อย.เตือนมา หรือมีข่าวมาทั้งหมดเนี่ย จริงๆแล้ว ผมก็ขอโทษจริงๆ แล้วก็น้อมรับทั้งหมดที่เกิดขึ้น”
{“ธีระพงศ์” เจ้าของแบรนด์ “หงส์ไทย”}
** “ดัง” เมื่อ “ไม่พร้อม” มีแต่ “พัง” **
ถ้าให้มองผ่านเลนส์ตาของกูรูด้านธุรกิจ อย่าง “ดร.อุดมธิปก ไพรเกษตร” รองประธานสมาพันธ์เอสเอ็มอีไทย แน่นอนว่าเคสนี้คือบทเรียนของแบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว จนไม่สามารถควบคุมมาตรฐานการผลิตได้
โดยปัญหาแนวๆ นี้ มักจะเกิดกับ SME ที่ “ไม่ได้วางแผน” การ “ขยายธุรกิจ” หรือ “เพิ่มกำลังผลิต” เอาไว้ตั้งแต่แรก
คือเมื่อธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว จนจู่ๆ สินค้าก็เป็นที่ต้องการจำนวนมาก ในมุมเจ้าของกิจการแล้ว ถ้าไม่ “เร่งผลิต” ก็กลัว “พลาดโอกาส” ทางการค้า เพราะอาจมีคู่แข่งเข้ามาแย่งพื้นที่ตลาดได้
จุดที่สำคัญที่สุดคือ เจ้าของแบรนด์ต้อง “สำรวจตัวเอง” ให้ดี ในวินาทีที่รู้ตัวว่า แบรนด์ของตัวเอง “โตขึ้น” มากขนาดไหน จนไม่ใช่ธุรกิจเล็กๆ อีกต่อไปแล้ว ดังนั้น สิ่งที่ต้องเร่งทำคือ “ควบคุมมาตรฐานสินค้า” อย่างจริงจัง
ทั้งหมดนี้คือ “กระบวนการบริหารธุรกิจ” ที่ควรทำ โดยเริ่มจาก “การตรวจสอบสินค้า” ด้วยการดูว่า ยังสามารถทำได้ดีเท่าเดิมไหม เช่น สุ่มตรวจตัวอย่างสินค้า จาก 5% ของล็อตที่ผลิต
สมมติว่า เริ่มแรกผลิตสินค้าออกมา 100,000 ชิ้น ต้องหยิบสินค้ามาทดสอบ 5,000 ชิ้น/ล็อต แต่พอธุรกิจขยาย ผลิตได้ 1,000,000 ชิ้น ตัวอย่างสินค้าที่ต้องเอามาทดสอบมาตรฐาน ก็ต้องเพิ่มเป็น 50,000 ชิ้น/ล็อต
นี่คือวิธีตรวจสอบว่า ถ้าเพิ่มกำลังการผลิต จะยังสามารถ “คงมาตรฐาน” การตรวจสอบให้เท่าเดิม หรือดีขึ้นได้หรือไม่ และเมื่อกิจการขยาย “มาตรฐานการผลิต” ก็ต้อง “เพิ่มขึ้น” ดังนั้น ก็อยู่ที่ว่า ผู้ประกอบการมี “เงิน” พอ และ “รอ” ได้หรือเปล่า?
เพราะการขยายโรงงาน หรือสร้างโรงงานใหม่ ต้อง “ขออนุญาต” จาก “กรมโรงงานอุตสาหกรรม” และ “อย.” ก่อน เพื่อขอตั้งโรงงาน และขออนุญาตในการผลิตสินค้า ซึ่งแน่นอนว่า มันใช้ “เวลา”
สุดท้ายแล้ว ถ้าไม่อยากให้ “แบรนด์พัง”ผู้ประกอบการก็ควรเตรียมทุกอย่างให้เรียบร้อย แล้วค่อยขยายกิจการ หรือเพิ่มการผลิต แม้อาจเสี่ยงที่จะ “เสียโอกาสทางการค้า” แต่ก็ยังดีกว่า “เสียภาพลักษณ์แบรนด์”จนกระทบต่อศรัทธาของผู้บริโภค
“เจ้าของ SME เวลาธุรกิจขยายเนี่ย เขาต้องรู้ว่า อะไรเป็นจุดสลบของเขา อย่างคนทำธุรกิจร้านอาหาร เกี่ยวกับเรื่องสุขภาพ เกี่ยวกับมาตรฐานที่มันกำหนด ไอ้เรื่องพวกนี้ ควรซีเรียสมาก”
แต่ถ้าประเมินตัวเองแล้วว่า “ไม่มีศักยภาพ” เพียงพอ ที่จะดูแลกิจการที่เติบโตขึ้นได้อย่างมีมาตรฐาน ก็ยังหลงเหลือทางออก คือ “กลยุทธ์การร่วมทุน”ด้วยการดึงบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญ ในการบริหารธุรกิจขนาดใหญ่มาช่วย
เพราะบริษัทเหล่านี้ นอกจากมี “ทุน” แล้ว ยังชำนาญในการควบคุมสายการผลิตที่มีขนาดใหญ่ ทำให้สามารถอุดช่องโหว่เรื่องคุณภาพสินค้าได้ ซึ่งคือวิธีที่เหล่าแบรนด์ดัง ที่โตมาจากธุรกิจเล็กๆ ใช้กัน
{“ดร.อุดมธิปก” รองประธานสมาพันธ์เอสเอ็มอีไทย}
** อย่าเดินเกมพลาด “สื่อสารยามวิกฤต” **
จากฟีดแบ็กทั้งหมดที่เกิดขึ้นต้องยอมรับว่าตอนนี้ มีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย “หมดศรัทธา” กับมาตรฐานสินค้าของ “หงส์ไทย” ไปเรียบร้อยแล้ว
ถึงแม้ช่วงแรกๆ จะมีคำชื่นชมตอบกลับมา หลังแบรนด์ออกมารับผิดชอบ “เรียกคืนสินค้า” แต่พอมาเจอเรื่อง โรงงานเถื่อน เรื่องราวกลับยิ่งลุกลาม
ไหนจะทัศนคติเจ้าของแบรนด์ ที่ออกมาโต้ในทำนองที่ว่า สิ่งที่ อย.ทำคือ “การกลั่นแกล้ง” และ “บดขยี้ด้วยกฎหมาย” ภาพลักษณ์แบรนด์เลยยิ่งกลายเป็น “ภาพลบ” ไปกันใหญ่
ด้วยการชี้แจงว่า โรงงานที่ไปตรวจ ถึงยังไม่ได้รับใบอนุญาตก็จริง แต่ได้ทำเรื่องขอไปแล้ว แต่ทาง อย.กลับไม่เคยเข้ามาให้ความช่วยเหลือ หรือแนะนำอะไรเลย
“มีหน่อยไหมครับ การเข้ามาเนี่ย เข้ามาเพื่อเติมเต็ม สิ่งนึงที่เรียกว่า มันไม่ถูก มันต้องมีวิธีที่เห็นใจ มีวิธีที่ดีกว่านี้ ทำไมต้องใช้ลักษณะที่บดขยี้ กระทืบให้ไม่ต้องอยู่ในสังคมเลย”
ขัดกับคำชี้แจงจาก เลขาธิการ อย.ที่ออกมาบอกว่า โรงงานเถื่อนดังกล่าว ก่อตั้งมานานกว่า 3 ปีแล้ว แต่กลับตรวจไม่พบว่า เจ้าของแจ้งยื่นขอใบอนุญาตแต่อย่างใด
เกี่ยวกับเรื่องนี้ นักการตลาดชื่อดัง อย่าง “ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย” มองว่า นี่คือบทเรียน “การสื่อสารในยามวิกฤต” ที่ผิดพลาด เพราะสิ่งที่ควรทำอย่างแรก คือ “น้อมรับผิด” และประกาศ “เยียวยา” ต่อหน้าสื่ออย่างเป็นทางการ
หรือถ้าเจ้าของแบรนด์ไม่ถนัดจริงๆ แนะนำให้จ้างทีม PR มืออาชีพ มาคอยแนะนำเวลาแถลงข่าว เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ ไม่ใช่ฟังแล้วภาพออกมาแย่กว่าเดิม จากการเล่นบท “เหยื่อ” ว่า “ถูกกลั่นแกล้ง” อย่างที่เห็น
“ถ้าแบรนด์คุณโตเนี่ย คุณก็ต้องเข้าใจ มันเป็นที่จับตามากใช่ไหม ยิ่งขายในต่างประเทศด้วย Soft Power มันจะต้องอยู่ในสปอตไลต์ของการตรวจสอบ เสี่ยงที่จะถูกโจมตี เสี่ยงที่จะต้องดูว่า การผลิตมีมาตรฐานหรือเปล่า”
ต่อมาคือ ต้องแสดงให้เห็นว่า แบรนด์มี “การแก้ไขปัญหา”ที่เกิดขึ้นแล้ว อย่างเคสนี้ ถ้าเจอ “จุลินทรีย์ปนเปื้อน” ก็พาสื่อไป “ดูโรงงาน”เลยว่า ได้ “ยกระดับ”โรงงานแล้วยังไงบ้าง
มีการเอา “เทคโนโลยีฆ่าเชื้อ” แบบฉายรังสีมาติดตั้งแล้ว แบบที่เคยประกาศไว้ อาจจะต้องโชว์การฆ่าเชื้อให้สื่อเห็นด้วย ถ้าทำแบบนี้ ก็จะเรียกความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลับมาได้
“คุณก็ต้องพาสื่อมวลชนเข้าไปดูเลยว่า เฮ้ย..ระบบโรงงานของคุณ ที่ได้มาตรฐานมันมีอะไร เครื่องจักรตัวนี้คุณซื้อมาเมื่อไหร่ ทำหน้าที่อะไรบ้าง และทำยังไง ห้องฆ่าเชื้อมีไหม พนักงานแต่ละคนถูกเทรนขึ้นมายังไง
พอคุณผิดปุ๊บ คุณก็น้อมรับแก้ไข แล้วคุณก็เยียวยา มันมีวิธีอยู่แล้วไง แล้วคุณก็เรียกความเชื่อมั่น”
{“ธันยวัชร์” กูรูด้านการตลาด}
สกู๊ป : ทีมข่าว MGR Live
ขอบคุณภาพ : lazada.co.th
** มาตามติด ไลฟ์สไตล์บันดาลใจ+ประเด็นสดใหม่ ได้ที่นี่!! **
