5 เซียน อดีตนายกสมาคมการตลาดฯ ชี้บทเรียน 40 ปีวัฏจักรเศรษฐกิจประเทศไทยขาขึ้น-ขาลง แนะคัมภีร์การตลาดภาคเอกชนฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจปีหมู ต้องกล้าตัดสินใจพลิกวิกฤติเป็นโอกาส
วานนี้ (26เม.ย.50) สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จัดเสวนาในเรื่องหัวเรื่อง"สัประยุทธ์การตลาด 4 ทศวรรษ สู่ความสำเร็จในยุคนี้ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจในปีนี้ที่มีการผันผวนทั้งสถานการณ์การเมือง ค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้น และราคาน้ำมันที่ผกผันตามตลาดโลก รวมไปถึงกำลังการซื้อของผู้บริโภคไทยที่ลดลง โดยงานดังกล่าวมีอดีต 5 นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยร่วมเสวนา
นายมานิต รัตนสุวรรณ ประธานกรรมการ บริษัท มงคลเศรษฐีเอสเตท จำกัด หรืออดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคนแรกคนแรกช่วงปี 2509-2510 กล่าวว่า เศรษฐกิจประเทศไทยในช่วง 4 ทศวรรษ ที่ผ่านมานี้ มีการเปลี่ยนแปลงตลอดทุกๆ 10 ปี จากปัจจัยภายในประเทศ ปัญหาทางการเมือง การปฏิวัติรัฐหาร การเปลี่ยนผู้นำบริหารประเทศหลายครั้ง เกิดวิกฤติการณ์ของสถาบันการเงิน วิกฤตโรคระบาด ราคาน้ำมันแพง ทั้งหมดล้วนมีผลทำให้เศรษฐกิจชะลอตัว
แต่สำหรับการผู้ประกอบการหรือในฐานะนักการตลาด มองว่าสถานการณ์การเมืองไม่เกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจ เพราะไม่ว่าการเมืองจะเป็นอย่างไร นักการตลาดที่ดีจะดำเนินการตลาดอย่างต่อเนื่อง และในช่วงเวลานี้อาจจะเป็นช่วงเวลาที่ดีสำหรับผู้ที่มีความแข็งแกร่ง พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสในด้านของการลงทุน ที่ผ่านมาผู้ประกอบการมองว่าปีนี้สภาพเศรษฐกิจแย่ แต่ที่จริงเศรษฐกิจไม่ได้แย่อย่างที่คิด
ส่วนด้านภาครัฐบาลควรเร่งสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ประกอบการและผู้บริโภค ยกตัวอย่าง เมื่อปี 2527 เกิดวิกฤติทางการเงินหนัก ในยุคที่พลเอก เปรม ติณสูลานนท์ เป็นนายกรัฐมนตรี ได้นำผู้บริหารการธนาคารระดับสูงมา ได้แก่ บัญชา ล่ำซำ ประธานบริหาร ธนาคารกสิกรไทย พูดถึงความมั่นใจทางเศรษฐกิจในยุคนั้น เพื่อให้ภาคเอกชนและผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจมากขึ้น นักลงทุนต่างชาติก็มั่นใจ ซึ่งทั้งหมดนักการตลาดต้องคิดอย่างมีสติไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใด
**ปรับเป้ายอดขาย-ควงพาร์ทเนอร์**
นายสุรินทร์ ธรรมนิเวศ กรรมการ บริษัท เอส.พี.ซูซูกิ จำกัด (มหาชน) หรืออดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คนที่ 2 กล่าวว่า เมื่อปี 2522 ราคาน้ำมันโลกปรับเพิ่มขึ้น และส่งผลกระทบธุรกิจประเทศไทยเมื่อปี 2523-2524 โดยเฉพาะธุรกิจยานยนต์สต็อกเหลือค่อนข้างมากจาก 4 หมื่นคัน เพิ่มเป็น 8 หมื่นคัน ซึ่งในขณะนั้นบริษัทประสบกับภาวะขาดทุนอย่างหนัก บทเรียนในครั้งนั้น ทำให้ปีเมื่อ 2539 บริษัทคาดคะเนว่าเศรษฐกิจจะชะลอตัวลง และปี 2540 ตลาดรถมอเตอร์ไซค์ตกลง 5% ดังนั้นบริษัทจึงนำสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อปี 2522 ซึ่งเป็นผลกระทบที่คล้ายคลึงกันในเวลาที่แตกต่างกันมาปรับใช้ โดยการปรับเป้ายอดขายลดลง และหันมาดำเนินธุรกิจร่วมกับพาร์ทเนอร์แบบ Win-Win เพื่อกู้เงินเข้ามาช่วยเหลือดีลเลอร์
**กล้าตัดสินใจฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจ**
นางเพ็ญนภา ธรสารศิลป์ กรรมการบริษัท สหพัฒนาพิบูล จำกัด (มหาชน) หรืออดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคนที่ 3 กล่าวว่า กลยุทธ์ที่ทำให้บริษัทสหพัฒน์ผ่านพ้นในช่วงปี 2528 ที่บริษัทประสบกับภาวะขาดทุนในปีแรก คือ การกล้าตัดสินใจ ยกตัวอย่างว่าในปีนั้นมาม่าประสบปัญหาสต๊อกล้นตลาด จึงตัดสินใจแก้ไขสถานการณ์ ด้วยการสั่งโรงงานลดเป้าการผลิตลงถึง 60 % จากปกติ ยอมประสบภาวะขาดทุน และ บริษัทได้ออกเก็บสินค้าที่ใกล้หมดอายุออกจากตลาดคิดเป็นมูลค่าหลาย10 ล้านบาท เพื่อเคลียร์ตลาดใหม่หมด เพราะถ้าปล่อยให้อยู่ในตลาดคนซื้อไปรับประทานถึงแม้ว่าจะไม่ตายแต่ไม่อร่อย มาม่าก็จะตาย จากวันนั้นถึงปัจจุบันนี้มาม่ามียอดขาย 6 แสนหีบต่อเดือน และมียอดการผลิต 6,000 ล้านต่อปี และเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 60%
**ลดต้นทุน-ปลุกระดมพนักงาน**
นายอภิรักษ์ โกษะโยธิน ผู้ว่าาชการจังหวัด กรุงเทพมหานครฯ หรืออดีตนายกสมาคมคนที่ 4 กล่าวว่าในปี2540 หลังจากที่เข้ามาก่อตั้ง บริษัท ฟริ-โตเลย์ ประเทศไทย จำกัด ในช่วงปี2540 เศรษฐกิจเข้าสู่ภาวะวิกฤติ มีการปล่อยลอยตัวค่าเงินบาท ดังนั้นสิ่งแรกเลยที่ต้องทำคือการลดต้นทุนในการผลิต แต่ไม่มีการลดรายได้หรือปลดนักงานออก เนื่องจากต้องสร้างแรงกระตุ้น และสร้างพลังในการทำงานเพื่อบริษัท นอกจากนั้นต้องมองหาวิธีในการพัฒนาตลาด สร้างคุณค่าให้แก่สินค้าโดยเปลี่ยนตำแหน่งของสินค้าใหม่ให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าของสินค้า ให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้ามากขึ้น
นอกจากนี้ยังต้องสำรวจตลาดเพื่อศึกษาความต้องการของตลาด เพื่อพัฒนารสชาติของสินค้าใหม่ๆที่เหมาะกับผู้บริโภคออกมาสู่ตลาด สร้างความแตกต่าง พร้อมดำเนินกลยุทธ์โซเชียลมาร์เก็ตติ้ง ด้วยการส่งเสริมให้มีการเพราะปลูกมันฝรั่งในประเทศ ช่วยลดกระแสต่อต้านสินค้าจากต่างประเทศ
**แนะคัมภีร์การตลาดฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจ
ด้านนางสาวลักขณา ลีละยุทธโยธิน ประธานกรรมการบริหาร ภาคพื้นเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด อดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คนที่ 5 กล่าวว่า ข้อดีของช่วงวิกฤติก็คือสามารถขอความร่วมมือกับพนักงานได้ง่ายกว่าช่วงปกติ เพราะเมื่อล้มทุกคนก็ล้มด้วยกัน ดังนั้นเมื่อได้รับความร่วมมือ ทำให้สามารถลดต้นทุนในส่วนของค่าใช้จ่าย และปรับระบบใหม่การจัดการใหม่ได้ง่ายขึ้น ซึ่งหากเป็นช่วงปกติแล้วความร่วมมือเช่นนี้จะเห็นได้ยากมาก ดังนั้นการแก้ปัญหาช่วงวิกฤตินั้นไม่ใช่ว่าจะมีข้อเสียอย่างเดียว ขณะที่การแก้ปัญหาต้องมีความเด็ดขาด มีการศึกษาตลาดก่อนตัดสินใจ และต้องทำงานกันเป็นทีม
วานนี้ (26เม.ย.50) สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จัดเสวนาในเรื่องหัวเรื่อง"สัประยุทธ์การตลาด 4 ทศวรรษ สู่ความสำเร็จในยุคนี้ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจในปีนี้ที่มีการผันผวนทั้งสถานการณ์การเมือง ค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้น และราคาน้ำมันที่ผกผันตามตลาดโลก รวมไปถึงกำลังการซื้อของผู้บริโภคไทยที่ลดลง โดยงานดังกล่าวมีอดีต 5 นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยร่วมเสวนา
นายมานิต รัตนสุวรรณ ประธานกรรมการ บริษัท มงคลเศรษฐีเอสเตท จำกัด หรืออดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคนแรกคนแรกช่วงปี 2509-2510 กล่าวว่า เศรษฐกิจประเทศไทยในช่วง 4 ทศวรรษ ที่ผ่านมานี้ มีการเปลี่ยนแปลงตลอดทุกๆ 10 ปี จากปัจจัยภายในประเทศ ปัญหาทางการเมือง การปฏิวัติรัฐหาร การเปลี่ยนผู้นำบริหารประเทศหลายครั้ง เกิดวิกฤติการณ์ของสถาบันการเงิน วิกฤตโรคระบาด ราคาน้ำมันแพง ทั้งหมดล้วนมีผลทำให้เศรษฐกิจชะลอตัว
แต่สำหรับการผู้ประกอบการหรือในฐานะนักการตลาด มองว่าสถานการณ์การเมืองไม่เกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจ เพราะไม่ว่าการเมืองจะเป็นอย่างไร นักการตลาดที่ดีจะดำเนินการตลาดอย่างต่อเนื่อง และในช่วงเวลานี้อาจจะเป็นช่วงเวลาที่ดีสำหรับผู้ที่มีความแข็งแกร่ง พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสในด้านของการลงทุน ที่ผ่านมาผู้ประกอบการมองว่าปีนี้สภาพเศรษฐกิจแย่ แต่ที่จริงเศรษฐกิจไม่ได้แย่อย่างที่คิด
ส่วนด้านภาครัฐบาลควรเร่งสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ประกอบการและผู้บริโภค ยกตัวอย่าง เมื่อปี 2527 เกิดวิกฤติทางการเงินหนัก ในยุคที่พลเอก เปรม ติณสูลานนท์ เป็นนายกรัฐมนตรี ได้นำผู้บริหารการธนาคารระดับสูงมา ได้แก่ บัญชา ล่ำซำ ประธานบริหาร ธนาคารกสิกรไทย พูดถึงความมั่นใจทางเศรษฐกิจในยุคนั้น เพื่อให้ภาคเอกชนและผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจมากขึ้น นักลงทุนต่างชาติก็มั่นใจ ซึ่งทั้งหมดนักการตลาดต้องคิดอย่างมีสติไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใด
**ปรับเป้ายอดขาย-ควงพาร์ทเนอร์**
นายสุรินทร์ ธรรมนิเวศ กรรมการ บริษัท เอส.พี.ซูซูกิ จำกัด (มหาชน) หรืออดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คนที่ 2 กล่าวว่า เมื่อปี 2522 ราคาน้ำมันโลกปรับเพิ่มขึ้น และส่งผลกระทบธุรกิจประเทศไทยเมื่อปี 2523-2524 โดยเฉพาะธุรกิจยานยนต์สต็อกเหลือค่อนข้างมากจาก 4 หมื่นคัน เพิ่มเป็น 8 หมื่นคัน ซึ่งในขณะนั้นบริษัทประสบกับภาวะขาดทุนอย่างหนัก บทเรียนในครั้งนั้น ทำให้ปีเมื่อ 2539 บริษัทคาดคะเนว่าเศรษฐกิจจะชะลอตัวลง และปี 2540 ตลาดรถมอเตอร์ไซค์ตกลง 5% ดังนั้นบริษัทจึงนำสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อปี 2522 ซึ่งเป็นผลกระทบที่คล้ายคลึงกันในเวลาที่แตกต่างกันมาปรับใช้ โดยการปรับเป้ายอดขายลดลง และหันมาดำเนินธุรกิจร่วมกับพาร์ทเนอร์แบบ Win-Win เพื่อกู้เงินเข้ามาช่วยเหลือดีลเลอร์
**กล้าตัดสินใจฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจ**
นางเพ็ญนภา ธรสารศิลป์ กรรมการบริษัท สหพัฒนาพิบูล จำกัด (มหาชน) หรืออดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคนที่ 3 กล่าวว่า กลยุทธ์ที่ทำให้บริษัทสหพัฒน์ผ่านพ้นในช่วงปี 2528 ที่บริษัทประสบกับภาวะขาดทุนในปีแรก คือ การกล้าตัดสินใจ ยกตัวอย่างว่าในปีนั้นมาม่าประสบปัญหาสต๊อกล้นตลาด จึงตัดสินใจแก้ไขสถานการณ์ ด้วยการสั่งโรงงานลดเป้าการผลิตลงถึง 60 % จากปกติ ยอมประสบภาวะขาดทุน และ บริษัทได้ออกเก็บสินค้าที่ใกล้หมดอายุออกจากตลาดคิดเป็นมูลค่าหลาย10 ล้านบาท เพื่อเคลียร์ตลาดใหม่หมด เพราะถ้าปล่อยให้อยู่ในตลาดคนซื้อไปรับประทานถึงแม้ว่าจะไม่ตายแต่ไม่อร่อย มาม่าก็จะตาย จากวันนั้นถึงปัจจุบันนี้มาม่ามียอดขาย 6 แสนหีบต่อเดือน และมียอดการผลิต 6,000 ล้านต่อปี และเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 60%
**ลดต้นทุน-ปลุกระดมพนักงาน**
นายอภิรักษ์ โกษะโยธิน ผู้ว่าาชการจังหวัด กรุงเทพมหานครฯ หรืออดีตนายกสมาคมคนที่ 4 กล่าวว่าในปี2540 หลังจากที่เข้ามาก่อตั้ง บริษัท ฟริ-โตเลย์ ประเทศไทย จำกัด ในช่วงปี2540 เศรษฐกิจเข้าสู่ภาวะวิกฤติ มีการปล่อยลอยตัวค่าเงินบาท ดังนั้นสิ่งแรกเลยที่ต้องทำคือการลดต้นทุนในการผลิต แต่ไม่มีการลดรายได้หรือปลดนักงานออก เนื่องจากต้องสร้างแรงกระตุ้น และสร้างพลังในการทำงานเพื่อบริษัท นอกจากนั้นต้องมองหาวิธีในการพัฒนาตลาด สร้างคุณค่าให้แก่สินค้าโดยเปลี่ยนตำแหน่งของสินค้าใหม่ให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าของสินค้า ให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้ามากขึ้น
นอกจากนี้ยังต้องสำรวจตลาดเพื่อศึกษาความต้องการของตลาด เพื่อพัฒนารสชาติของสินค้าใหม่ๆที่เหมาะกับผู้บริโภคออกมาสู่ตลาด สร้างความแตกต่าง พร้อมดำเนินกลยุทธ์โซเชียลมาร์เก็ตติ้ง ด้วยการส่งเสริมให้มีการเพราะปลูกมันฝรั่งในประเทศ ช่วยลดกระแสต่อต้านสินค้าจากต่างประเทศ
**แนะคัมภีร์การตลาดฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจ
ด้านนางสาวลักขณา ลีละยุทธโยธิน ประธานกรรมการบริหาร ภาคพื้นเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด อดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คนที่ 5 กล่าวว่า ข้อดีของช่วงวิกฤติก็คือสามารถขอความร่วมมือกับพนักงานได้ง่ายกว่าช่วงปกติ เพราะเมื่อล้มทุกคนก็ล้มด้วยกัน ดังนั้นเมื่อได้รับความร่วมมือ ทำให้สามารถลดต้นทุนในส่วนของค่าใช้จ่าย และปรับระบบใหม่การจัดการใหม่ได้ง่ายขึ้น ซึ่งหากเป็นช่วงปกติแล้วความร่วมมือเช่นนี้จะเห็นได้ยากมาก ดังนั้นการแก้ปัญหาช่วงวิกฤตินั้นไม่ใช่ว่าจะมีข้อเสียอย่างเดียว ขณะที่การแก้ปัญหาต้องมีความเด็ดขาด มีการศึกษาตลาดก่อนตัดสินใจ และต้องทำงานกันเป็นทีม