ศูนย์ศึกษาฯ ม.หอการค้าไทย เปิดรายงานปกขาว เผยเศรษฐกิจแพลตฟอร์มไทยก้าวสู่ "ระยะสร้างมูลค่า" ชี้การขึ้นค่าธรรมเนียมเป็นการทำลายเชิงสร้างสรรค์ตามธรรมชาติ พร้อมเสนอกรอบคิด "PACE" ยกระดับขีดความสามารถแข่งขันดิจิทัลไทย เผยกับดัก 3 ข้อที่ SME ต้องระวัง
***ไม่ใช่วิกฤต แต่เป็นโอกาส?
การปรับขึ้นค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและบริการดิจิทัลต่างๆ ที่กำลังเป็นประเด็นร้อนในหมู่ผู้ประกอบการไทย อาจไม่ใช่ "วิกฤต" แต่เป็น "โอกาส" หากรู้จักปรับตัว นี่คือข้อสรุปจากรายงานปกขาว "เศรษฐกิจแพลตฟอร์มไทยในยุคแห่งการเปลี่ยนผ่านสู่อนาคต" ที่ศูนย์ศึกษาการพัฒนาขีดความสามารถเพื่อความยั่งยืน มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยเมื่อ พ.ย. 68 ที่ผ่านมา
ดร.กิตติพงษ์ สาครเสถียร ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาการพัฒนาขีดความสามารถเพื่อความยั่งยืน มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เข้ามาท้าทายห่วงโซ่อุปทานแบบเก่าและเปลี่ยนวิธีการเข้าถึงลูกค้าไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งทำได้ด้วยการมีคุณสมบัติ 3 มิติที่แพลตฟอร์มต่าง ๆ สร้างขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง
"ได้แก่ 1.) ระบบบริหารจัดการการไหลเวียนของสินค้าและการทำธุรกรรมซื้อขาย 2.) ระบบข้อมูลที่สร้างความได้เปรียบให้ผู้ขาย ผ่านการนำเสนอสินค้าอย่างรู้ใจผู้ซื้อในแบบที่ร้านค้าทั่วไปทำเองไม่ได้ รวมถึงการแบ่งปันข้อมูลหลังบ้านของร้านค้าให้กับตัวผู้ขายเอง 3.) การกลายเป็นหนึ่งช่องทางการขายพื้นฐานของผู้ประกอบการเพราะมีข้อได้เปรียบ ได้แก่ ความครบครันของข้อมูลจากการให้บริการที่สะสมมาเป็นเวลานานและการเข้ามาของยุคปัญญาประดิษฐ์ (AI)”
รายงานชิ้นนี้เชื่อมโยงสถานการณ์ปัจจุบันเข้ากับทฤษฎี "การทำลายเชิงสร้างสรรค์" (Creative Destruction) ของ ฟิลิป อาจิออง และ ปีเตอร์ ฮาวิตต์ ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ปี 2025 ที่อธิบายว่า เมื่อเทคโนโลยีใหม่เข้ามา ธุรกิจที่ยึดติดกับโมเดลเก่าจะไม่สามารถแข่งขันได้
จุดนี้ ดร.ธีรข์กรณ์ อุดมรัตนะมณี รองคณบดีฝ่ายบริหาร คณะการสร้างเจ้าของธุรกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ชี้ว่าการปรับเพิ่มค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มเป็นกระบวนการเปลี่ยนผ่านตามธรรมชาติที่ควรคาดการณ์ไว้แต่แรก
"แพลตฟอร์มเหล่านี้ผ่านพ้นระยะสร้างตลาดที่เน้นการลงทุนมหาศาลเพื่อดึงดูดผู้ใช้ และกำลังก้าวเข้าสู่ระยะสร้างมูลค่าที่ต้องมุ่งเน้นการสร้างรายได้อย่างจริงจังเพื่อความยั่งยืนทางธุรกิจ ซึ่งเป็นวิถีที่ใช้กับบริการดิจิทัลทั่วโลก" ดร.ธีรข์กรณ์ กล่าว
ข้อมูลระบุว่า ปัจจุบันไทยมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 91.2% ของประชากร คาดว่ามูลค่าการซื้อขายออนไลน์ในปี 2568 ทะลุ 1.2 ล้านล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนราว 6.5% ของ GDP และเติบโตกว่า 61% ภายใน 3 ปี
สอดคล้องกับรายงาน E-Commerce at the Crossroads ปี 2025 โดย Blackbox Research ที่ชี้ว่าประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเปลี่ยนผ่านจากการเติบโตเชิงปริมาณสู่คุณภาพ โดยผู้เชี่ยวชาญกว่า 85% ระบุว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซกลายเป็นผู้สร้างระบบนิเวศดิจิทัลสำหรับผู้ประกอบการ
***กรอบ PACE สมรรถนะเอาตัวรอด
ดร.ศุภสัณห์ ปรีดาวิภาต คณบดี คณะการสร้างเจ้าของธุรกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ได้เสนอกรอบคิด "PACE" เป็นสมรรถนะ 4 ด้านที่ผู้ประกอบการไทยต้องสร้างเพื่อเติบโตได้ในสนามนี้แม้กติกาจะเปลี่ยนไป
โดย P – Platform Literacy & Digital Operations หมายถึงสมรรถนะด้านการใช้และจัดการแพลตฟอร์มดิจิทัล ทั้งความเข้าใจระบบแพลตฟอร์ม การใช้เครื่องมือดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ และการใช้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ เช่น ร้านกาแฟใช้ระบบวิเคราะห์ลูกค้าและปรับโฆษณาตามช่วงเวลาสั่งซื้อหลัก
ขณะที่ A – Added-Value Innovation & Service Excellence นั้นหมายถึงสมรรถนะในการสร้างคุณค่าผ่านนวัตกรรมและความเป็นเลิศด้านบริการ รวมถึงความสามารถในการสร้างความแตกต่างผ่านนวัตกรรมที่เพิ่มคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ของลูกค้า เช่น แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าเน้นบริการติดตั้งฟรีและการรับประกันสินค้า
ด้าน C – Collaborative Brand Trust with Smart Data Use คือสมรรถนะในการสร้างความไว้วางใจร่วมผ่านแบรนด์และการใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด) ความสามารถในการสร้างคุณค่าให้ตราสินค้าและฐานข้อมูลลูกค้าของตนเอง ด้วยการใช้ข้อมูลอย่างเข้าใจ โปร่งใส และสร้างสมดุลระหว่างการพึ่งพาแพลตฟอร์มกับการรักษาฐานลูกค้าที่มี
และ E – Expansion Readiness & Regional Integration หรือสมรรถนะในการขยายและบูรณาการระดับภูมิภาค เป็นความสามารถในการเชื่อมโยงตลาดภูมิภาคและข้ามพรมแดนภายใต้กรอบข้อตกลงเศรษฐกิจดิจิทัลอาเซียน (DEFA) โดยสร้าง "คู่มือเข้าสู่ตลาดรายประเทศ" ที่กำหนดราคา บรรจุภัณฑ์ ช่องทางสื่อ และกฎภาษีให้เหมาะสม
ในอีกด้าน กับดัก 3 ข้อที่ SME ต้องระวัง คือยอดขายที่พุ่งแต่กำไรหาย, การทำทุกช่องทางจนไร้โฟกัส และการลงทุนเทคโนโลยีแต่กลับไม่มีคนใช้จริง
***เป๊ก-เจนนี่ ปรากฏการณ์ไลฟ์สด สะท้อนวัฒนธรรมไทย
คณาจารย์คณะการสร้างเจ้าของธุรกิจสร้างสรรค์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ยังกล่าวถึงปรากฏการณ์ "เศรษฐกิจไลฟ์สด" และกรณี "ดราม่า" ที่เกี่ยวข้องกับคนดังอย่าง เป๊ก ธัญญ่า และ เจนนี่ ว่าเป็นรูปแบบหนึ่งที่ช่วยให้เศรษฐกิจดิจิทัลเติบโตอย่างมาก โดยมีองค์ประกอบที่ดึงดูดผู้บริโภค เช่น ความเป็นส่วนตัว ความตื่นเต้น และสอดคล้องกับวัฒนธรรมไทยที่ชอบติดตามเรื่องราวที่เป็นกระแส
กรณี "ดราม่า" ก็สะท้อนลักษณะเฉพาะของวัฒนธรรมไทยที่ธุรกิจต้องสังเกต ทำความเข้าใจ และนำไปใช้อย่างเหมาะสม โดยคำนึงถึงทั้งด้านบวกและข้อควรระวัง
หากมองที่ประเทศเพื่อนบ้าน คณาจารย์ม.หอการค้าไทย มองว่าความสามารถในการแข่งขันของสิงคโปร์มาจากความสามารถในการควบคุมทรัพยากรและการบริหารจัดการโครงสร้างพื้นฐานของรัฐบาลที่ดี
"ที่สำคัญกว่านั้นคือวิสัยทัศน์ของผู้นำ ซึ่งคิดล่วงหน้าหลายขั้นตอนกว่าประเทศอื่นๆ พวกเขามุ่งมั่นที่จะเป็นผู้นำด้านความยั่งยืน เมืองอัจฉริยะ และเมืองสีเขียว ส่งเสริมวัฒนธรรมแห่งความรู้และนวัตกรรม"
ที่สุดแล้ว การขับเคลื่อนนโยบายจำเป็นต้องอาศัยการเติบโตร่วมกันอย่างเป็นระบบ ระหว่างรัฐ เอกชน และแพลตฟอร์ม ซึ่งหากทำได้ ประเทศไทยจะเปลี่ยนจาก "รัฐผู้อุดหนุน" ไปสู่ "รัฐผู้สร้างสนามการเรียนรู้" อันดับความสามารถในการแข่งขันของไทยที่มีสัญญาณถดถอย อาจจะพุ่งกลับขึ้นมาใกล้เบอร์ 1 ของอาเซียนอย่างสิงคโปร์ได้ในอนาคต.
