เมื่อแบรนด์หรูระดับโลกอย่าง หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton) หรือ LV ชนะคดีร้านชามอลลี่ของจีน ในคดีเครื่องหมายการค้าที่มีมูลค่าเรียกร้องสูงถึง 10 ล้านหยวน (ประมาณ 50 ล้านบาท) แต่ผลลัพธ์กลับทำให้แบรนด์หลุยส์ฯ เผชิญวิกฤตภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ เมื่อชาวเน็ตจีนต่างพากันล้อเลียนลายพิมพ์อันเป็นเอกลักษณ์ว่าเป็น "กระเป๋าห้องน้ำ"
กระแสวิพากษ์วิจารณ์เกิดขึ้นหลังจากลวดลายโมโนแกรม (Monogram) ของ LV ถูกนำไปเปรียบเทียบว่ามีลักษณะคล้ายกับอิฐช่องลมของห้องน้ำสาธารณะในชนบท ประกอบกับชื่อย่อ LV ที่ไปตรงกับคำว่า "lavatory" ซึ่งแปลว่าห้องน้ำในภาษาอังกฤษ ส่งผลให้สัญลักษณ์ที่เคยสะท้อนความหรูหราและชนชั้น กลายเป็นประเด็นตลกขบขันในโลกออนไลน์ชั่วข้ามคืน
ชาวเน็ตจีนระบุว่า ลวดลายโมโนแกรมลายดอกสี่กลีบของ LV มีรากฐานมาจาก "ลายดอกลูกพลับ" และ "ลายดอกเป่าเซียง" ซึ่งเป็นมรดกทางวัฒนธรรมของจีนที่มีมานับพันปีตั้งแต่สมัยราชวงศ์ฮั่นและถัง แต่ทางแบรนด์กลับนำลวดลายโบราณเหล่านี้ไปจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าของตนเอง และยื่นฟ้องร้านค้าขนาดเล็กในจีนเป็นจำนวนมาก ในขณะที่ในยุโรปและญี่ปุ่นกลับมองว่าลายพื้นบ้านลักษณะนี้เป็นทรัพยากรสาธารณะ
ผู้บริโภคจีนเริ่มถอดรหัสและเปรียบเทียบสัญลักษณ์หรูหราเข้ากับสิ่งของทั่วไป ทำให้คุณค่าของแบรนด์เริ่มลดลง ลูกค้าเก่าหลายรายถึงขั้นนำกระเป๋าออกมาปล่อยขายมือสองเพราะเกรงว่าจะถูกทักว่าถือกระเป๋าลายห้องน้ำ
ชาวเน็ตจีนชี้ว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา LV ยื่นฟ้องคดีเครื่องหมายการค้าในจีนมากกว่า 1,600 คดี ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการรายย่อย แต่คุณภาพสินค้าและการบริการหลังการขายในประเทศกลับไม่ได้มาตรฐานเท่าที่ควร ส่งผลให้ผู้บริโภครุ่นใหม่หันไปอุดหนุนแบรนด์ท้องถิ่นที่ดึงเสน่ห์ของลายเป่าเซียงมาใช้โดยระบุชัดเจนว่ามาจากวัฒนธรรมร่วมของทุกคน
สื่อรัฐบาลจีนอย่าง เหรินหมินรุ่ยผิง (People's Daily Comment) ได้ระบุว่า แม้การจดทะเบียนสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมจะเป็นสิทธิ์ที่ทำได้ แต่ขอบเขตการคุ้มครองไม่ควรครอบคลุมไปถึงการผูกขาดมรดกทางวัฒนธรรมสาธารณะ
ที่มา กลุ่มสื่อจีน