จับตานักการตลาดปีหมู ควักอาวุธเทรนด์ระดับโลก ”ซีเอสอาร์” การตลาดรับผิดชอบสังคม ซื้อใจผู้ประสบภัยพิบัติทางธรรมชาติ สลัดคราบการสร้างแบรนด์ ชูโรงภาพลักษณ์องค์กรแทน ระบุเป็นยุคเจเนอเรชั่น วาย ผู้นำเทรนด์ คอนเซปต์สินค้าจุดเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคลบูม ผู้ประกอบการแห่งัดเทเลอร์ เมด มาร์เก็ตติ้งชิงลูกค้า
นายธีรพันธ์ โลห์ทองคำ นักการตลาด-นักวางกลยุทธ์หลายองค์กร และเป็นประธานกรรมการบริหารด้านการสื่อสาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด เปิดเผยกับ ”ผู้จัดการรายวัน” ว่า ปีนี้การทำตลาดในเชิงรับผิดชอบสังคม ( Corporate Social Responsibility : CSR) จะเป็นเทรนด์ที่มาแรงทั่วโลกไม่เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น ทั้งนี้เป็นเพราะทั่วโลกเกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติ โดยเฉพาะได้รับผลกระทบจากภาวะโลกร้อนหรือปรากฎการณ์เอลนินโย มีผู้บริโภคได้รับผลกระทบจากภัยธรรมชาติเป็นจำนวนมาก
ขณะที่สถานการณ์ประเทศไทย ปีที่ผ่านมาเกิดอุทกภัยหลายพื้นที่ในต่างจังหวัด และล่าสุดกระแสการเมืองที่ไม่นิ่ง เกิดคลื่นใต้น้ำ ยิ่งทวีคูณให้การทำตลาดรับผิดชอบสังคมเป็นอาวุธลูกใหม่ในการทำตลาดมากยิ่งขึ้น โดยมีการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร (IMC) เป็นตัวสนับสนุนอีกทีหนึ่ง
สำหรับรูปแบบการทำอีเวนต์ หรือการทำประชาสัมพันธ์รูปแบบรับผิดชอบสังคม จะเน้นหนักไปที่ตัวภาพลักษณ์ต่อสังคม ความน่าเชื่อถือต่อแบรนด์หรือองค์กร และความรักความศรัทธา อาทิ การสมทุนบริจาคเพื่อช่วยเหลือต่างๆ แตกต่างจากเมื่อปีที่ผ่านมา นักการตลาดจะดึงแบรนด์เป็นตัวนำเป็นหลัก โดยความโดดเด่นการทำตลาดรับผิดชอบสังคม คือ ผู้บริโภคจะมีความเชื่อมั่น ความศรัทธาต่อองค์กร หรือพูดง่ายเป็นการทำตลาดโดยดึงอารมณ์หรืออีโมชันนัลของคนมากกว่าการทำตลาดโฆษณา
ส่วนหนึ่งที่นักการตลาดเปลี่ยนหันมาทำการตลาดรับผิดชอบสังคม เนื่องจากการดึงแบรนด์เป็นตัวนำเสียค่าใช้จ่ายสูง ประกอบกับปีนี้ภาพรวมเศรษฐกิจก็มีแนวโน้มที่ไม่ดีมากนัก เพราะมีปัจจัยลบหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น การเมืองที่ไม่แน่นอน หรือกระทั่งกำลังการซื้อของผู้บริโภค รวมทั้งยังมีปัญหาการก่อความไม่สงบในบ้านเมืองอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ได้ตั้งข้อสังเกตุว่า ปีนี้กลุ่มสินค้าที่จะใช้การทำตลาดรับผิดชอบสังคมอย่างเห็นได้ชัด ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี หลังจากที่กระทรวงสาธารณะสุขเตรียมชงเรื่องห้ามโฆษณา 24 ชั่วโมง ให้กรมประชาสัมพันธ์ขยายเวลา ล่าสุดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแบรนด์รังนก ก็เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาในลักษณะช่วยเหลือสังคมเมื่อต้นปีนี้ เป็นต้น
นอกจากนี้ปีนี้ให้จับตานักการทำตลาดนำคอร์ปอเรตมาร์เก็ตติ้งขึ้นมาใช้มากขึ้น โดยการสื่อสารในลักษณะเพียงแบรนด์เดียวจะมีน้อยลง แต่จะมีการสื่อสารถึงตัวองค์กรเพิ่มขึ้น ล่าสุดพีแอนด์จี เปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารหันมาพูดถึงตัวองค์กรมากขึ้น
**ทัพสินค้าพลิกทะลวงตัวบุคคล**
นายธีรพันธ์ กล่าวว่า รูปแบบการทำตลาดในปีนี้คอนเซปต์สินค้าส่วนบุคคลจะเป็นเทรนด์ที่มาแรง และการตลาดจะไม่ทำแบบแบ่งตามเซกเมนต์อีกต่อไป ทั้งนี้เนื่องจากเป็นยุคที่ผู้บริโภคมีความเป็นตัวตนสูง ดังนั้นปีนี้แนวโน้มการทำตลาดเทเลอร์เมด มาร์เก็ตติ้ง (Tailor Made Marketing) หรือการออกแบบสินค้าในรูปแบบเฉพาะบุคคลมีแนวโน้มได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
สำหรับปีนี้ กลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ซึ่งเป็นกลุ่มที่เริ่มเติบโตและมีกำลังการซื้อสูง จะเป็นผู้นำเทรนด์เจเนอเรชั่นอื่น โดยกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย จะเป็นกลุ่มที่นิยมเครื่องมือสื่อสารที่ทันสมัย โทรศัพท์มือถือ และไอที ฯลฯ
**กระแสปากต่อปากก็บูมสินค้าได้**
นายธีรพันธ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า จากแนวโน้มเศรษฐกิจที่ไม่ดีมากนัก ดังนั้นการนำกลยุทธ์ปากต่อปาก ( Word of Mouse) หรือการนำประสบการณ์จากผู้บริโภคที่เคยใช้สินค้าแล้วมาเล่าปากต่อปากจะมาแรง เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายสูง เมื่อเทียบกับแมสมีเดียจะใช้งบสูงกว่ามาก อย่างไรก็ตามโจทย์ใหญ่การสร้างกระแสปากต่อปาก เป็นเรื่องที่นักการตลาดจะต้องขบคิดให้แตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆ ขณะที่ปากต่อปากจะต้องมีความหมายเพื่อเป็นแรงผลักดันในวงกว้าง ยกตัวอย่าง กรณีหินทิเบต เป็นกระแสพูดปากต่อปากทำให้คนสนใจซื้อหามาใส่
นายธีรพันธ์ โลห์ทองคำ นักการตลาด-นักวางกลยุทธ์หลายองค์กร และเป็นประธานกรรมการบริหารด้านการสื่อสาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด เปิดเผยกับ ”ผู้จัดการรายวัน” ว่า ปีนี้การทำตลาดในเชิงรับผิดชอบสังคม ( Corporate Social Responsibility : CSR) จะเป็นเทรนด์ที่มาแรงทั่วโลกไม่เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น ทั้งนี้เป็นเพราะทั่วโลกเกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติ โดยเฉพาะได้รับผลกระทบจากภาวะโลกร้อนหรือปรากฎการณ์เอลนินโย มีผู้บริโภคได้รับผลกระทบจากภัยธรรมชาติเป็นจำนวนมาก
ขณะที่สถานการณ์ประเทศไทย ปีที่ผ่านมาเกิดอุทกภัยหลายพื้นที่ในต่างจังหวัด และล่าสุดกระแสการเมืองที่ไม่นิ่ง เกิดคลื่นใต้น้ำ ยิ่งทวีคูณให้การทำตลาดรับผิดชอบสังคมเป็นอาวุธลูกใหม่ในการทำตลาดมากยิ่งขึ้น โดยมีการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร (IMC) เป็นตัวสนับสนุนอีกทีหนึ่ง
สำหรับรูปแบบการทำอีเวนต์ หรือการทำประชาสัมพันธ์รูปแบบรับผิดชอบสังคม จะเน้นหนักไปที่ตัวภาพลักษณ์ต่อสังคม ความน่าเชื่อถือต่อแบรนด์หรือองค์กร และความรักความศรัทธา อาทิ การสมทุนบริจาคเพื่อช่วยเหลือต่างๆ แตกต่างจากเมื่อปีที่ผ่านมา นักการตลาดจะดึงแบรนด์เป็นตัวนำเป็นหลัก โดยความโดดเด่นการทำตลาดรับผิดชอบสังคม คือ ผู้บริโภคจะมีความเชื่อมั่น ความศรัทธาต่อองค์กร หรือพูดง่ายเป็นการทำตลาดโดยดึงอารมณ์หรืออีโมชันนัลของคนมากกว่าการทำตลาดโฆษณา
ส่วนหนึ่งที่นักการตลาดเปลี่ยนหันมาทำการตลาดรับผิดชอบสังคม เนื่องจากการดึงแบรนด์เป็นตัวนำเสียค่าใช้จ่ายสูง ประกอบกับปีนี้ภาพรวมเศรษฐกิจก็มีแนวโน้มที่ไม่ดีมากนัก เพราะมีปัจจัยลบหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น การเมืองที่ไม่แน่นอน หรือกระทั่งกำลังการซื้อของผู้บริโภค รวมทั้งยังมีปัญหาการก่อความไม่สงบในบ้านเมืองอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ได้ตั้งข้อสังเกตุว่า ปีนี้กลุ่มสินค้าที่จะใช้การทำตลาดรับผิดชอบสังคมอย่างเห็นได้ชัด ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี หลังจากที่กระทรวงสาธารณะสุขเตรียมชงเรื่องห้ามโฆษณา 24 ชั่วโมง ให้กรมประชาสัมพันธ์ขยายเวลา ล่าสุดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแบรนด์รังนก ก็เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาในลักษณะช่วยเหลือสังคมเมื่อต้นปีนี้ เป็นต้น
นอกจากนี้ปีนี้ให้จับตานักการทำตลาดนำคอร์ปอเรตมาร์เก็ตติ้งขึ้นมาใช้มากขึ้น โดยการสื่อสารในลักษณะเพียงแบรนด์เดียวจะมีน้อยลง แต่จะมีการสื่อสารถึงตัวองค์กรเพิ่มขึ้น ล่าสุดพีแอนด์จี เปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารหันมาพูดถึงตัวองค์กรมากขึ้น
**ทัพสินค้าพลิกทะลวงตัวบุคคล**
นายธีรพันธ์ กล่าวว่า รูปแบบการทำตลาดในปีนี้คอนเซปต์สินค้าส่วนบุคคลจะเป็นเทรนด์ที่มาแรง และการตลาดจะไม่ทำแบบแบ่งตามเซกเมนต์อีกต่อไป ทั้งนี้เนื่องจากเป็นยุคที่ผู้บริโภคมีความเป็นตัวตนสูง ดังนั้นปีนี้แนวโน้มการทำตลาดเทเลอร์เมด มาร์เก็ตติ้ง (Tailor Made Marketing) หรือการออกแบบสินค้าในรูปแบบเฉพาะบุคคลมีแนวโน้มได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
สำหรับปีนี้ กลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ซึ่งเป็นกลุ่มที่เริ่มเติบโตและมีกำลังการซื้อสูง จะเป็นผู้นำเทรนด์เจเนอเรชั่นอื่น โดยกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย จะเป็นกลุ่มที่นิยมเครื่องมือสื่อสารที่ทันสมัย โทรศัพท์มือถือ และไอที ฯลฯ
**กระแสปากต่อปากก็บูมสินค้าได้**
นายธีรพันธ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า จากแนวโน้มเศรษฐกิจที่ไม่ดีมากนัก ดังนั้นการนำกลยุทธ์ปากต่อปาก ( Word of Mouse) หรือการนำประสบการณ์จากผู้บริโภคที่เคยใช้สินค้าแล้วมาเล่าปากต่อปากจะมาแรง เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายสูง เมื่อเทียบกับแมสมีเดียจะใช้งบสูงกว่ามาก อย่างไรก็ตามโจทย์ใหญ่การสร้างกระแสปากต่อปาก เป็นเรื่องที่นักการตลาดจะต้องขบคิดให้แตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆ ขณะที่ปากต่อปากจะต้องมีความหมายเพื่อเป็นแรงผลักดันในวงกว้าง ยกตัวอย่าง กรณีหินทิเบต เป็นกระแสพูดปากต่อปากทำให้คนสนใจซื้อหามาใส่