วงการมีเดียเผยทิศทางสงครามราคาโฆษณาเบาลง ชี้ชัดวิกหมอชิตและช่อง 3 เตรียมอ้าแขนรับอานิสงส์เม็ดเงินโฆษณาที่จะโยกออกมาจากไอทีวี บิ๊กช่อง 3 ยิ้มรับหลังโดนไอทีวีระเบิดศึกไพร้ซ์วอร์แย่งโฆษณามาเกือบ 2 ปี มั่นใจรายได้ไหลกลับไม่น้อยกว่า 200 ล้านบาท เผยราคาตลาดจะได้กลับสู่ภาวะปรกติ ด้านช่อง 7 ยันไม่ปรับขึ้นราคา แต่เตรียมจัดสรรช่วงเวลาอีกรอบรับลูกค้าโยกมาหา
แหล่งข่าวจากวงการมีเดีย กล่าวกับ “ผู้จัดการรายวัน” ว่า หลังจากที่ศาลปกครองกลางมีคำสั่งพิพากษาให้เพิกถอนมติของคณะอนุญาโตตุลาการ กรณีของบริษัท ไอทีวี จำกัด (มหาชน) ทำให้ไอทีวีต้องกลับไปปฏิบัติตามเดิมคือ การปรับผังรายการเป็นรูปแบบเดิม ด้วยการเพิ่มสัดส่วนข่าวจาก 30% เป็น 70% และปรับลดรายการเอ็นเตอร์เทนเมนต์จาก 70% เป็น 30% โดยขณะนี้ไอทีวีกำลังอยู่ในระหว่างการอุธรณ์
แนวโน้มจากนี้ไปคาดว่า ช่องที่จะได้รับผลดีมากกว่าใครจะมี 2 ช่องคือ ช่อง 3 และช่อง 7 เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปสู่ 2 ช่องนี้มากกว่าช่องอื่น เนื่องจากเป็นช่องผู้นำ รายการมีเรตติ้งสูง แม้ว่าตัวเลขค่าโฆษณาจะสูงก็ตาม แต่ก็มีความคุ้มค่าในแง่ของจำนวนคนดู อีกทั้งบรรดาเอเจนซีและเจ้าของสินค้าก็มีความต้องการที่จะลงโฆษณา 2 ช่องนี้เป็นทุนเดิมอยู่แล้วด้วย แต่ที่มาลงไอทีวีเพราะว่ามีราคาที่ถูกกว่าและมีรายการบันเทิงให้ลงด้วยเนื่องจากที่ผ่านมาทั้ง 2 ช่องหลักนั้นเต็มหมดแล้ว ซึ่งจะถอนโฆษณาออกจากช่องไอทีวีที่จะต้องกลับไปปรับลดสัดส่วนรายการบันเทิงลดเหลือแค่ 30% เท่านั้น
แหล่งข่าวกล่าวว่า ปีนี้เชื่อว่าช่อง 3 ต้องเร่งงัดกลยุทธ์รวมทั้งการทำตลาดและการผลิตรายการอย่างเต็มที่ เพื่อหวังที่จะดึงเม็ดเงินกลับมาให้ได้ เพราะว่าปีที่แล้วตกลงไปมากในแง่ของรายได้ แม้ว่าจะมีการพยายามปรับราคาค่าโฆษณาช่วงต้นปีก็ตาม แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ และต้องปรับลดราคาลงมา ส่วนช่อง 7 เองก็คงพยายามปรับช่วงเวลาเพื่อรับโฆษณา
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าที่ผ่านมาทางช่องไอทีวีมักจะอ้างว่า แม้สัดส่วนรายการบันเทิงจะมีมากขึ้น แต่สัดส่วนได้หลักยังคงมาจากรายการข่าวและสาระมากกว่า ดังนั้นจึงไม่น่าจะมีผลกระทบในแง่ของเม็ดเงินโฆษณาของรายการบันเทิงจะโยกออกไป แต่ในสถานการณ์การแข่งขัน ช่องอื่นก็มีการพัฒนารายการข่าวไปได้มากไม่แพ้กันก็ต้องมาแข่งขันกันแย่งโฆษณาไม่แพ้รายการบันเทิงเหมือนกัน
ทั้งนี้จากตัวเลขของบริษัท เอซี นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด ระบุว่า มูลค่าโฆษณาผ่านสื่อทีวี ในช่วงไตรมาสแรกปีนี้ รวม 5 ช่อง ไม่รวมช่อง 11 พบว่ามีมูลค่าประมาณ 12,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีที่แล้ว
โดยช่อง 7 ยังคงเป็นช่องที่มีส่วนแบ่งมากที่สุดคือ 3,453 ล้านบาท จากเดิมมี 3,368 ล้านบาท ส่วนช่อง 3 มีรายได้ 2,835 ล้านบาท เพิ่มจากเดิมที่มี 2,345 ล้านบาท ส่วนช่อง 5 มีรายได้ 2,052 ล้านบาท เพิ่มจากเดิมที่มี 1,894 ล้านบาท
ขณะที่ช่องไอทีวีนั้น เอซีนีลเส็นระบุว่ามีรายได้ 2,014 ล้านบาท ลดลงจากเดิมที่มี 2,160 ล้านบาท และช่องโมเดิร์นไนน์มีรายได้ 1,766 ล้านบาท ลดลงจากเดิมที่มี 1,713 ล้านบาท
แหล่งข่าวจากช่อง 7 กล่าวว่า ในส่วนของช่อง 7 มองว่าตลาดน่าจะมีการเปลี่ยนแปลง และช่อง 7 เองก็มองว่าโฆษณาจะไหลสู่ช่อง 7 มากขึ้น ซึ่งในช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมาช่อง 7 เพิ่งจะปรับอัตราค่าโฆษณาขึ้น หลังจากทีไม่ได้ปรับมานานประมาณ 2 ปีแล้ว โดยเฉลี่ยอัตราที่ปรับขึ้นมีตั้งแต่ 3% 5% และ 10% ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับรายการและช่วงเวลา โดยอัตราค่าโฆษณาที่แพงที่สุดคือประมาณ 450,000 บาทต่อนาทีช่วงละครหลังข่าว และถูกที่สุดคือประมาณ 1 แสนบาทต่อนาที
นายประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 เปิดเผยว่า ภายหลังจากที่ศาลปกครองกลางมีคำสั่งพิพากษาให้เพิกถอนมติของคณะอนุญาโตตุลาการ กรณีของบริษัท ไอทีวี จำกัด (มหาชน) ทำให้ไอทีวีต้องกลับไปปฏิบัติตามเดิมคือ การปรับผังรายการเป็นรูปแบบเดิม ด้วยการเพิ่มสัดส่วนข่าวจาก 30% เป็น 70% และปรับลดรายการเอ็นเตอร์เทนเมนต์จาก 70% เป็น 30% โดยขณะนี้ไอทีวีกำลังอยู่ในระหว่างการอุธรณ์
อย่างไรก็ตามหากไอทีวีต้องปรับผังรายการตามรูปแบบเดิมจริง สงครามอัตราค่าโฆษณาจะได้ยุติลงและกลับสู่ภาวะความเป็นจริง ซึ่งจะส่งผลดีอัตราค่าโฆษณาทางสถานีโทรทัศน์โดยรวม เนื่องจากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ หลังจากไอทีวีปรับทิศทางบริหารผังรายการใหม่ ได้ใช้กลยุทธ์ราคาดึงโฆษณาเข้าทางสถานีทำให้ตลาดมีความผันผวนพอสมควร
นอกจากนี้การแพ้คดีของไอทีวียังส่งผลดีต่อช่อง 3 โดยตรงด้วย เนื่องจากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา การปรับผังรายการใหม่ของไอทีได้วางโพซิชั่นนิ่ง การทำตลาดและกลุ่มคนดูใกล้เคียงกับทางช่อง 3 มากส่งผลให้ช่อง 3 ต้องสูญเสียรายได้จากค่าโฆษณาไปบ้าง เพราะทฤษฎีการตลาดหากสินค้ามีความใกล้เคียงกัน สามารถใช้ทดแทนกันได้ แต่เมื่อมีสินค้าที่งัดกลยุทธ์ราคามาใช้ ย่อมทำให้ลูกค้าหันไปใช้แบรนด์อื่นที่เล่นเรื่องราคาถูกกว่าได้ ธุรกิจสถานีก็เป็นเช่นเดียวกัน
อย่างไรก็ตามเชื่อว่าหากไอทีวีปรับผังรายการเป็นแบบเดิม เม็ดเงินโฆษณาจะไหลมาสู่ช่อง 3 มากขึ้น โดยยกตัวอย่างว่า ถ้าไอทีวีมีรายได้จากค่าโฆษณา 500 ล้านบาท ไอทีวีน่าจะรักษารายได้ไว้ที่ 300 ล้านบาท ส่วนอีก 200 ล้านบาท เชื่อว่าจะไหลคืนทางช่อง 3
“หากไอทีวีปรับผังรายการ พฤติกรรมคนดูก็จะเปลี่ยนหันไปดูช่องอื่น กลุ่มเป้าหมายที่มีก็เปลี่ยน ดังนั้นเชื่อว่ารายได้ก็จะไหลมาทางช่อง 3 อย่างอัตโนมัติ ส่วนในเรื่องของการปรับอัตราค่าโฆษณาขึ้น คงจะต้องมาพิจารณากันอีกครั้งในช่วงเดือนตุลาคม นี้ เพราะเป็นช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาที่ไม่เหมาะจะปรับอัตราค่าโฆษณา”
ทางด้านไอทีวีเองนั้นก็ยังยืนยันว่า จะยังไม่มีการปรับผังรายการแน่นอนในช่วงนี้ เพราะจะต้องทำเรื่องอุทรณ์ต่อศาลปกครองสูงสุดให้พิจารณาอีก โดยในช่วงนี้ก็ยังสามารถใช้สัดส่วนรายการเหมือนเดิมได้
แหล่งข่าวจากวงการมีเดีย กล่าวกับ “ผู้จัดการรายวัน” ว่า หลังจากที่ศาลปกครองกลางมีคำสั่งพิพากษาให้เพิกถอนมติของคณะอนุญาโตตุลาการ กรณีของบริษัท ไอทีวี จำกัด (มหาชน) ทำให้ไอทีวีต้องกลับไปปฏิบัติตามเดิมคือ การปรับผังรายการเป็นรูปแบบเดิม ด้วยการเพิ่มสัดส่วนข่าวจาก 30% เป็น 70% และปรับลดรายการเอ็นเตอร์เทนเมนต์จาก 70% เป็น 30% โดยขณะนี้ไอทีวีกำลังอยู่ในระหว่างการอุธรณ์
แนวโน้มจากนี้ไปคาดว่า ช่องที่จะได้รับผลดีมากกว่าใครจะมี 2 ช่องคือ ช่อง 3 และช่อง 7 เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปสู่ 2 ช่องนี้มากกว่าช่องอื่น เนื่องจากเป็นช่องผู้นำ รายการมีเรตติ้งสูง แม้ว่าตัวเลขค่าโฆษณาจะสูงก็ตาม แต่ก็มีความคุ้มค่าในแง่ของจำนวนคนดู อีกทั้งบรรดาเอเจนซีและเจ้าของสินค้าก็มีความต้องการที่จะลงโฆษณา 2 ช่องนี้เป็นทุนเดิมอยู่แล้วด้วย แต่ที่มาลงไอทีวีเพราะว่ามีราคาที่ถูกกว่าและมีรายการบันเทิงให้ลงด้วยเนื่องจากที่ผ่านมาทั้ง 2 ช่องหลักนั้นเต็มหมดแล้ว ซึ่งจะถอนโฆษณาออกจากช่องไอทีวีที่จะต้องกลับไปปรับลดสัดส่วนรายการบันเทิงลดเหลือแค่ 30% เท่านั้น
แหล่งข่าวกล่าวว่า ปีนี้เชื่อว่าช่อง 3 ต้องเร่งงัดกลยุทธ์รวมทั้งการทำตลาดและการผลิตรายการอย่างเต็มที่ เพื่อหวังที่จะดึงเม็ดเงินกลับมาให้ได้ เพราะว่าปีที่แล้วตกลงไปมากในแง่ของรายได้ แม้ว่าจะมีการพยายามปรับราคาค่าโฆษณาช่วงต้นปีก็ตาม แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ และต้องปรับลดราคาลงมา ส่วนช่อง 7 เองก็คงพยายามปรับช่วงเวลาเพื่อรับโฆษณา
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าที่ผ่านมาทางช่องไอทีวีมักจะอ้างว่า แม้สัดส่วนรายการบันเทิงจะมีมากขึ้น แต่สัดส่วนได้หลักยังคงมาจากรายการข่าวและสาระมากกว่า ดังนั้นจึงไม่น่าจะมีผลกระทบในแง่ของเม็ดเงินโฆษณาของรายการบันเทิงจะโยกออกไป แต่ในสถานการณ์การแข่งขัน ช่องอื่นก็มีการพัฒนารายการข่าวไปได้มากไม่แพ้กันก็ต้องมาแข่งขันกันแย่งโฆษณาไม่แพ้รายการบันเทิงเหมือนกัน
ทั้งนี้จากตัวเลขของบริษัท เอซี นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด ระบุว่า มูลค่าโฆษณาผ่านสื่อทีวี ในช่วงไตรมาสแรกปีนี้ รวม 5 ช่อง ไม่รวมช่อง 11 พบว่ามีมูลค่าประมาณ 12,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีที่แล้ว
โดยช่อง 7 ยังคงเป็นช่องที่มีส่วนแบ่งมากที่สุดคือ 3,453 ล้านบาท จากเดิมมี 3,368 ล้านบาท ส่วนช่อง 3 มีรายได้ 2,835 ล้านบาท เพิ่มจากเดิมที่มี 2,345 ล้านบาท ส่วนช่อง 5 มีรายได้ 2,052 ล้านบาท เพิ่มจากเดิมที่มี 1,894 ล้านบาท
ขณะที่ช่องไอทีวีนั้น เอซีนีลเส็นระบุว่ามีรายได้ 2,014 ล้านบาท ลดลงจากเดิมที่มี 2,160 ล้านบาท และช่องโมเดิร์นไนน์มีรายได้ 1,766 ล้านบาท ลดลงจากเดิมที่มี 1,713 ล้านบาท
แหล่งข่าวจากช่อง 7 กล่าวว่า ในส่วนของช่อง 7 มองว่าตลาดน่าจะมีการเปลี่ยนแปลง และช่อง 7 เองก็มองว่าโฆษณาจะไหลสู่ช่อง 7 มากขึ้น ซึ่งในช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมาช่อง 7 เพิ่งจะปรับอัตราค่าโฆษณาขึ้น หลังจากทีไม่ได้ปรับมานานประมาณ 2 ปีแล้ว โดยเฉลี่ยอัตราที่ปรับขึ้นมีตั้งแต่ 3% 5% และ 10% ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับรายการและช่วงเวลา โดยอัตราค่าโฆษณาที่แพงที่สุดคือประมาณ 450,000 บาทต่อนาทีช่วงละครหลังข่าว และถูกที่สุดคือประมาณ 1 แสนบาทต่อนาที
นายประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการบริหาร บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 เปิดเผยว่า ภายหลังจากที่ศาลปกครองกลางมีคำสั่งพิพากษาให้เพิกถอนมติของคณะอนุญาโตตุลาการ กรณีของบริษัท ไอทีวี จำกัด (มหาชน) ทำให้ไอทีวีต้องกลับไปปฏิบัติตามเดิมคือ การปรับผังรายการเป็นรูปแบบเดิม ด้วยการเพิ่มสัดส่วนข่าวจาก 30% เป็น 70% และปรับลดรายการเอ็นเตอร์เทนเมนต์จาก 70% เป็น 30% โดยขณะนี้ไอทีวีกำลังอยู่ในระหว่างการอุธรณ์
อย่างไรก็ตามหากไอทีวีต้องปรับผังรายการตามรูปแบบเดิมจริง สงครามอัตราค่าโฆษณาจะได้ยุติลงและกลับสู่ภาวะความเป็นจริง ซึ่งจะส่งผลดีอัตราค่าโฆษณาทางสถานีโทรทัศน์โดยรวม เนื่องจากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ หลังจากไอทีวีปรับทิศทางบริหารผังรายการใหม่ ได้ใช้กลยุทธ์ราคาดึงโฆษณาเข้าทางสถานีทำให้ตลาดมีความผันผวนพอสมควร
นอกจากนี้การแพ้คดีของไอทีวียังส่งผลดีต่อช่อง 3 โดยตรงด้วย เนื่องจากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา การปรับผังรายการใหม่ของไอทีได้วางโพซิชั่นนิ่ง การทำตลาดและกลุ่มคนดูใกล้เคียงกับทางช่อง 3 มากส่งผลให้ช่อง 3 ต้องสูญเสียรายได้จากค่าโฆษณาไปบ้าง เพราะทฤษฎีการตลาดหากสินค้ามีความใกล้เคียงกัน สามารถใช้ทดแทนกันได้ แต่เมื่อมีสินค้าที่งัดกลยุทธ์ราคามาใช้ ย่อมทำให้ลูกค้าหันไปใช้แบรนด์อื่นที่เล่นเรื่องราคาถูกกว่าได้ ธุรกิจสถานีก็เป็นเช่นเดียวกัน
อย่างไรก็ตามเชื่อว่าหากไอทีวีปรับผังรายการเป็นแบบเดิม เม็ดเงินโฆษณาจะไหลมาสู่ช่อง 3 มากขึ้น โดยยกตัวอย่างว่า ถ้าไอทีวีมีรายได้จากค่าโฆษณา 500 ล้านบาท ไอทีวีน่าจะรักษารายได้ไว้ที่ 300 ล้านบาท ส่วนอีก 200 ล้านบาท เชื่อว่าจะไหลคืนทางช่อง 3
“หากไอทีวีปรับผังรายการ พฤติกรรมคนดูก็จะเปลี่ยนหันไปดูช่องอื่น กลุ่มเป้าหมายที่มีก็เปลี่ยน ดังนั้นเชื่อว่ารายได้ก็จะไหลมาทางช่อง 3 อย่างอัตโนมัติ ส่วนในเรื่องของการปรับอัตราค่าโฆษณาขึ้น คงจะต้องมาพิจารณากันอีกครั้งในช่วงเดือนตุลาคม นี้ เพราะเป็นช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาที่ไม่เหมาะจะปรับอัตราค่าโฆษณา”
ทางด้านไอทีวีเองนั้นก็ยังยืนยันว่า จะยังไม่มีการปรับผังรายการแน่นอนในช่วงนี้ เพราะจะต้องทำเรื่องอุทรณ์ต่อศาลปกครองสูงสุดให้พิจารณาอีก โดยในช่วงนี้ก็ยังสามารถใช้สัดส่วนรายการเหมือนเดิมได้