สี่แบรนด์พันธุ์ไทย ชูกลเม็ดเด็ด “Positioning จาก Old Brand สู่ New Brand” ฝ่าวิกฤติการณ์ยอดขายลด แบรนด์ล้าหลัง วงจรไลฟ์ไซเคิลขาด “แป้งเย็นตรางู”ดึงอีโมชันนัลขยายฐานคนรุ่นใหม่ “อุทัยทิพย์”รีโพซิชั่นเป็นมากกว่าหยดน้ำ “ยีนส์แม็ค”แยกร่างขายดิสเคาน์สโตร์-ดีพาร์ทเมนท์ “ไปรษณีย์ไทย” ลบอิมเมจราชการออก
วานนี้ (21 เม.ย. 49) โครงการประกวดแผนธุรกิจใหม่แห่งชาติ ครั้งที่ 2 ภายใต้การร่วมมือระหว่างสำนักงานวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และบริษัท แมเนเจอร์ มีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จัดสัมนาในหัวข้อการวาง “Positioning จาก Old Brand สู่ New Brand โดยดึงนักการตลาดของสินค้าพันธุ์ไทย 4 แบรนด์ ประกอบด้วย แป้งเย็นตรางู อุทัยทิพย์ ไปรษณีย์ไทย และกางเกงยีนส์แม็คเป็นวิทยากร
นายสมชาย นิธิเสถียรชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขายในประเทศ บริษัท อังกฤษตรางู (แอลพี) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแป้งเย็นตรางู กล่าวในหัวข้อการวาง “Positioning จาก Old Brand สู่ New Brand” ว่า แป้งเย็นตรางูเป็นสินค้าที่อยู่ในตลาด 114 ปี และไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงแพกเกจจิ้งมากกว่า 57 ปี นอกจากนี้ยังมีกลุ่มเป้าหมายหลักอายุตั้งแต่ 40 ปีขึ้นไป ดังนั้นจึงส่งผลให้กลายเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัย และไม่สามารถขยายฐานลูกค้าเจเนอร์เรชั่นใหม่ๆได้ ทำให้ในช่วงปี 2546 แป้งเย็นตรางูเจอวิกฤติ โดยมีส่วนแบ่งลดลงจาก 27% เหลือเพียง 18%
การปรับตัวเริ่มหลังจากยอดขายลดในปี 2546 โดยปรับแพกเกจจิ้งให้สดใสมากยิ่งขึ้น พร้อมกับเปลี่ยนเป็นแบรนด์ตรางูจากเดิมจะเป็นแบรนด์เซนส์ลุก ต่อมาปี 2547 เริ่มปรับการสื่อสารออกภาพยนตร์โฆษณา เพื่อให้ภาพลักษณ์แป้งเย็นตรางูมีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น และใกล้เคียงกับผู้บริโภคยุคใหม่ โดยชูจุดแข็งของแพกเกจจิ้งรูปแบบกระป๋องที่ไม่มีเหมือนใคร ในปีเดียวกันได้เปิดตัวสินค้าใหม่ 2 สูตร ได้แก่ เฮอร์เบิ้ล และลาเวนเดอร์
ช่วงปลายปี 2548 ได้เปิดตัวสินค้ารุ่นลิมิเต็ด Extreme Cool เน้นการดีไซน์แพกเกจจิ้ง อัดการสื่อสารด้านประชาสัมพันธ์และกิจกรรมการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างและสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น และล่าสุดปี 2549 แป้งเย็นตรางูจะทำการ “Modernization Brand” เต็มรูปแบบ โดยมีเป้าหมายขยายฐานกลุ่มวัยรุ่นอายุตั้งแต่ 10 ปีขึ้น
ทั้งนี้จากการวิจัยพบว่า กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นการตัดสินใจซื้อ จะมาจากอีโมชันนัลเป็นปัจจัยหลัก ดังนั้นขั้นตอนแรกของการผลักดันแบรนด์ คือ การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงโดยดึงศิลปินนักร้องจากค่ายอาร์เอส แดน-บีม พร้อมอัดการสื่อสาร “ผมรู้ คุณก็ใช้” แก้จุดบกพร่องสำหรับกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่กล้าใช้เพราะกลัวล้าสมัย จากเดิมการสื่อสารของตรางูจะใช้ว่า “เย็นกาย สบายใจ” ที่
การปรับตัวจากแบรนด์เก่าแก่สู่แบรนด์ทันสมัย ส่งผลให้แป้งเย็นตรางูมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นถึง 4% หรือราว 21% ยอดขายมีอัตราการเติบโต 22% มากกว่าตลาดแป้งเย็นมูลค่า 1,300 ล้านบาท ซึ่งมีการเติบโต 6%
อุทัยทิพย์รีโพซิชั่นเป็นมากกว่าหยดน้ำ
นางสาวจีรวรรณ ปิ่นทอง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อุทัยทิพย์ บริษัท โอสถสภา จำกัด กล่าวว่า อุทัยทิพย์เป็นตราสินค้าที่มีความเก่าแก่รุ่นพ่อ-แม่,ตา-ยาย ไม่ได้ทำตลาดตั้งแต่ปี 2539-2544 กลยุทธ์การปรับภาพลักษณ์ให้อุทัยทิพย์เป็นแบรนด์ที่มีความทันสมัยมากขึ้น หลังจากเห็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นในปี 2542 ในช่วงที่เศรษฐกิจไทยไม่ค่อยดีมากนัก ส่งผลให้มีผู้บริโภคหันมาใช้อุทัยทิพย์เป็นเครื่องสำอางแทน ขณะเดียวกันก็เป็นปีที่กระแสสมุนไพรเริ่มมา
ดังนั้นจึงได้เริ่มรีโพซิชั่นนิ่งใหม่ ภายใต้เป็นสมุนไพรเพื่อสุขภาพ และไม่ใช่แค่หยดน้ำแต่ยังสามารถประกอบกับเครื่องดื่มค็อกเทลและอาหารหรือขนมไทยได้ หรือเรียกว่าเราเน้นที่ฟังก์ชันนัลมากขึ้น และสอดแทรกด้วยอีโมชันนัลบ้าง อีกทั้งบริษัทยังได้เปิดตัวบรรจุภัณฑ์แต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่มวัยรุ่นขนาดเล็ก กลุ่มครอบครัว เป็นต้น รวมทั้งอัดกิจกรรมเสนอวิธีการใช้อุทัยทิพย์ในการทำอาหาร เครื่องดื่ม เครื่องสำอาง หลังการรีโพซิชั่นนิ่งส่งผลให้ในปี 2545 ยอดขายเติบโตต่อเนื่อง จากยอดขายเจ็ดหลักสู่แปดหลักและล่าสุดกำลังจะก้าวสู่เก้าหลัก
ยีนส์แม็คแยกร่างขายดิสเคาน์-ดีพาร์ท
นางสุณี เสรีภาณุ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แม็ค จำกัด กล่าวว่า กางเกงยีนส์แม็คเป็นแบรนด์พันธ์ไทยแท้ และเป็นแบรนด์เดียวที่สามารถผ่านวิกฤติการแข่งขันกับกางเกงยีนส์อินเตอร์แบรนด์ กระทั่งปัจจุบันมีอายุ 30 ปี แล้วสำหรับกางเกงยีนส์แม็คที่ผ่านมาเราได้รีโพซิชั่นนิ่ง เพราะมองว่าตลาดกางเกงยีนส์เป็นตลาดใหญ่ นอกจากนี้ยังแก้ปัญหาสินค้าลอกเลียนแบบ ที่นับว่าจะมีอัตราการเติบโตมากขึ้น ด้วยการนำกางเกงยีนส์แม็คเบสิก ราคาถูกกว่าแม็ก แฟชั่นจำหน่ายผ่านช่องทางดิสเคานส์โสตร์ ขณะที่กางเกงยีนส์ แม็ค แฟชั่นจะจำหน่ายในดีพาร์ทเมนต์สโตร์ ซึ่งการปรับดังกล่าวเพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายด้วย
ไปรษณีย์ไทยลบอิมเมจราชการออก
นางอนุสรา จิตต์มิตรภาพ ผู้ช่วยกรรมการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด เปิดเผยว่า ไปรษณีย์ไทยเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานร่วม 120 ปี ภายใต้ผู้ให้กำเนิดรัชกาลที่ 5 พระบาทสมเด็จพระจุลจอมกล้าเจ้าอยู่หัว ซึ่งไปรษณีย์ไทยเริ่มมีการปรับตัวมากขึ้น เพื่อรองรับกับการแข่งขันธุรกิจขนส่งด่วน รวมทั้งการเปิดเขตเสรีขนส่งที่กำลังจะมีขึ้น ซึ่งทั้งสองปัจจัยจะสร้างผลกระทบค่อนข้างมากให้กับไปรษณีย์ไทย ดังนั้นหลังจากปี 2542 ได้แปรรูปเป็นรัฐวิสาหกิจขึ้น ภายใต้บริษัท ไปรษณีย์ ไทย จำกัด จึงได้มีการสร้างแบรนด์ใหม่ครั้งใหญ่
บริษัทต้องการให้ไปรษณีย์ไทย เป็นองค์กรที่เชื่อมโยงคนไทยในทุกความสัมพันธ์ ทุกระดับและทุกพื้นที่ ดังนั้นจึงเริ่มปรับตั้งแต่ภาพลักษณ์ บุคลากร สินค้าและบริการที่ต้องมีความทันสมัยมากขึ้น และขณะนี้กำลังวางแผนปรับตู้ไปรษณีย์ใหม่ พร้อมเปิดบริการมุมกาแฟ หรือจำหน่ายของที่ระลึก ซึ่งการดำเนินการดังกล่าวส่งผลให้ไปรษณีย์ไทยสามารถอยู่ได้ด้วยตัวเอง 2 ปีซ้อน หลังจากในช่วงที่ผ่านมาประสบกับภาวะขาดทุนมาโดยตลอด
วานนี้ (21 เม.ย. 49) โครงการประกวดแผนธุรกิจใหม่แห่งชาติ ครั้งที่ 2 ภายใต้การร่วมมือระหว่างสำนักงานวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และบริษัท แมเนเจอร์ มีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จัดสัมนาในหัวข้อการวาง “Positioning จาก Old Brand สู่ New Brand โดยดึงนักการตลาดของสินค้าพันธุ์ไทย 4 แบรนด์ ประกอบด้วย แป้งเย็นตรางู อุทัยทิพย์ ไปรษณีย์ไทย และกางเกงยีนส์แม็คเป็นวิทยากร
นายสมชาย นิธิเสถียรชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขายในประเทศ บริษัท อังกฤษตรางู (แอลพี) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแป้งเย็นตรางู กล่าวในหัวข้อการวาง “Positioning จาก Old Brand สู่ New Brand” ว่า แป้งเย็นตรางูเป็นสินค้าที่อยู่ในตลาด 114 ปี และไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงแพกเกจจิ้งมากกว่า 57 ปี นอกจากนี้ยังมีกลุ่มเป้าหมายหลักอายุตั้งแต่ 40 ปีขึ้นไป ดังนั้นจึงส่งผลให้กลายเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัย และไม่สามารถขยายฐานลูกค้าเจเนอร์เรชั่นใหม่ๆได้ ทำให้ในช่วงปี 2546 แป้งเย็นตรางูเจอวิกฤติ โดยมีส่วนแบ่งลดลงจาก 27% เหลือเพียง 18%
การปรับตัวเริ่มหลังจากยอดขายลดในปี 2546 โดยปรับแพกเกจจิ้งให้สดใสมากยิ่งขึ้น พร้อมกับเปลี่ยนเป็นแบรนด์ตรางูจากเดิมจะเป็นแบรนด์เซนส์ลุก ต่อมาปี 2547 เริ่มปรับการสื่อสารออกภาพยนตร์โฆษณา เพื่อให้ภาพลักษณ์แป้งเย็นตรางูมีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น และใกล้เคียงกับผู้บริโภคยุคใหม่ โดยชูจุดแข็งของแพกเกจจิ้งรูปแบบกระป๋องที่ไม่มีเหมือนใคร ในปีเดียวกันได้เปิดตัวสินค้าใหม่ 2 สูตร ได้แก่ เฮอร์เบิ้ล และลาเวนเดอร์
ช่วงปลายปี 2548 ได้เปิดตัวสินค้ารุ่นลิมิเต็ด Extreme Cool เน้นการดีไซน์แพกเกจจิ้ง อัดการสื่อสารด้านประชาสัมพันธ์และกิจกรรมการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างและสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น และล่าสุดปี 2549 แป้งเย็นตรางูจะทำการ “Modernization Brand” เต็มรูปแบบ โดยมีเป้าหมายขยายฐานกลุ่มวัยรุ่นอายุตั้งแต่ 10 ปีขึ้น
ทั้งนี้จากการวิจัยพบว่า กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นการตัดสินใจซื้อ จะมาจากอีโมชันนัลเป็นปัจจัยหลัก ดังนั้นขั้นตอนแรกของการผลักดันแบรนด์ คือ การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงโดยดึงศิลปินนักร้องจากค่ายอาร์เอส แดน-บีม พร้อมอัดการสื่อสาร “ผมรู้ คุณก็ใช้” แก้จุดบกพร่องสำหรับกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่กล้าใช้เพราะกลัวล้าสมัย จากเดิมการสื่อสารของตรางูจะใช้ว่า “เย็นกาย สบายใจ” ที่
การปรับตัวจากแบรนด์เก่าแก่สู่แบรนด์ทันสมัย ส่งผลให้แป้งเย็นตรางูมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นถึง 4% หรือราว 21% ยอดขายมีอัตราการเติบโต 22% มากกว่าตลาดแป้งเย็นมูลค่า 1,300 ล้านบาท ซึ่งมีการเติบโต 6%
อุทัยทิพย์รีโพซิชั่นเป็นมากกว่าหยดน้ำ
นางสาวจีรวรรณ ปิ่นทอง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อุทัยทิพย์ บริษัท โอสถสภา จำกัด กล่าวว่า อุทัยทิพย์เป็นตราสินค้าที่มีความเก่าแก่รุ่นพ่อ-แม่,ตา-ยาย ไม่ได้ทำตลาดตั้งแต่ปี 2539-2544 กลยุทธ์การปรับภาพลักษณ์ให้อุทัยทิพย์เป็นแบรนด์ที่มีความทันสมัยมากขึ้น หลังจากเห็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นในปี 2542 ในช่วงที่เศรษฐกิจไทยไม่ค่อยดีมากนัก ส่งผลให้มีผู้บริโภคหันมาใช้อุทัยทิพย์เป็นเครื่องสำอางแทน ขณะเดียวกันก็เป็นปีที่กระแสสมุนไพรเริ่มมา
ดังนั้นจึงได้เริ่มรีโพซิชั่นนิ่งใหม่ ภายใต้เป็นสมุนไพรเพื่อสุขภาพ และไม่ใช่แค่หยดน้ำแต่ยังสามารถประกอบกับเครื่องดื่มค็อกเทลและอาหารหรือขนมไทยได้ หรือเรียกว่าเราเน้นที่ฟังก์ชันนัลมากขึ้น และสอดแทรกด้วยอีโมชันนัลบ้าง อีกทั้งบริษัทยังได้เปิดตัวบรรจุภัณฑ์แต่ละกลุ่ม เช่น กลุ่มวัยรุ่นขนาดเล็ก กลุ่มครอบครัว เป็นต้น รวมทั้งอัดกิจกรรมเสนอวิธีการใช้อุทัยทิพย์ในการทำอาหาร เครื่องดื่ม เครื่องสำอาง หลังการรีโพซิชั่นนิ่งส่งผลให้ในปี 2545 ยอดขายเติบโตต่อเนื่อง จากยอดขายเจ็ดหลักสู่แปดหลักและล่าสุดกำลังจะก้าวสู่เก้าหลัก
ยีนส์แม็คแยกร่างขายดิสเคาน์-ดีพาร์ท
นางสุณี เสรีภาณุ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แม็ค จำกัด กล่าวว่า กางเกงยีนส์แม็คเป็นแบรนด์พันธ์ไทยแท้ และเป็นแบรนด์เดียวที่สามารถผ่านวิกฤติการแข่งขันกับกางเกงยีนส์อินเตอร์แบรนด์ กระทั่งปัจจุบันมีอายุ 30 ปี แล้วสำหรับกางเกงยีนส์แม็คที่ผ่านมาเราได้รีโพซิชั่นนิ่ง เพราะมองว่าตลาดกางเกงยีนส์เป็นตลาดใหญ่ นอกจากนี้ยังแก้ปัญหาสินค้าลอกเลียนแบบ ที่นับว่าจะมีอัตราการเติบโตมากขึ้น ด้วยการนำกางเกงยีนส์แม็คเบสิก ราคาถูกกว่าแม็ก แฟชั่นจำหน่ายผ่านช่องทางดิสเคานส์โสตร์ ขณะที่กางเกงยีนส์ แม็ค แฟชั่นจะจำหน่ายในดีพาร์ทเมนต์สโตร์ ซึ่งการปรับดังกล่าวเพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายด้วย
ไปรษณีย์ไทยลบอิมเมจราชการออก
นางอนุสรา จิตต์มิตรภาพ ผู้ช่วยกรรมการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด เปิดเผยว่า ไปรษณีย์ไทยเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานร่วม 120 ปี ภายใต้ผู้ให้กำเนิดรัชกาลที่ 5 พระบาทสมเด็จพระจุลจอมกล้าเจ้าอยู่หัว ซึ่งไปรษณีย์ไทยเริ่มมีการปรับตัวมากขึ้น เพื่อรองรับกับการแข่งขันธุรกิจขนส่งด่วน รวมทั้งการเปิดเขตเสรีขนส่งที่กำลังจะมีขึ้น ซึ่งทั้งสองปัจจัยจะสร้างผลกระทบค่อนข้างมากให้กับไปรษณีย์ไทย ดังนั้นหลังจากปี 2542 ได้แปรรูปเป็นรัฐวิสาหกิจขึ้น ภายใต้บริษัท ไปรษณีย์ ไทย จำกัด จึงได้มีการสร้างแบรนด์ใหม่ครั้งใหญ่
บริษัทต้องการให้ไปรษณีย์ไทย เป็นองค์กรที่เชื่อมโยงคนไทยในทุกความสัมพันธ์ ทุกระดับและทุกพื้นที่ ดังนั้นจึงเริ่มปรับตั้งแต่ภาพลักษณ์ บุคลากร สินค้าและบริการที่ต้องมีความทันสมัยมากขึ้น และขณะนี้กำลังวางแผนปรับตู้ไปรษณีย์ใหม่ พร้อมเปิดบริการมุมกาแฟ หรือจำหน่ายของที่ระลึก ซึ่งการดำเนินการดังกล่าวส่งผลให้ไปรษณีย์ไทยสามารถอยู่ได้ด้วยตัวเอง 2 ปีซ้อน หลังจากในช่วงที่ผ่านมาประสบกับภาวะขาดทุนมาโดยตลอด