ริชมอนเด้ปักธงวิสกี้ตระกูลจอห์นนี่ฯ จัดดิสเพลย์เจาะออฟพรีมิส

ริชมอนเด้ ปรับนโยบายโฟกัสบัลลังก์เหล้าหรูตระกูล"จอห์นนี่ วอล์กเกอร์" ระดับพรีเมียมยันซูเปอร์ดีลักซ์ หวังฉวยกระแสตลาดทั่วโลกบูมกวาดรายได้พุ่ง3ตลาดหลัก ทุ่มงบ 2 ล้านบาท จัดดิสเพลย์ปลุกช่องทางออฟพรีมิสครั้งใหญ่ ปูพรม 20 แห่ง พร้อมดึงสาวเชียร์กระตุ้นยอดขาย ส่วนออนพรีมิสวางหมากเจาะโซนกำลังซื้อสูง ทั้งปีโต7% ส่วนสเปย์ ขอยอมแผ่ว

นายวรเทพ รางชัยกุล ประธานกรรมบริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสก็อตวิสกี้นำเข้าในระดับพรีเมียม ดีลักซ์ และซูเปอร์ดีลักซ์ ตราจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เปิดเผยว่า นโยบายการทำตลาดบริษัทจะเน้นตลาดเหล้าสก็อตวิสกี้ตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ได้แก่ ระดับพรีเมียม โดยมีเรด เลเบิ้ล เป็นเรือธง ระดับดีลักซ์ มีแบล็ค เลเบิ้ล และซูเปอร์ดีลักซ์ มีโกลด์ เลเบิ้ล กรีน เลเบิ้ล และบูล เลเบิ้ล โดยจะทำตลาดในเชิงรุกมากขึ้น ส่วนในตลาดสแตนดาร์ดซึ่งบริษัทมีสเปย์ รอยัลจะไม่เน้นทำตลาดมากนัก เนื่องจากส่วนแบ่งตลาดห่างจากคู่แข่งมากโดยสเปย์ มี 12% ฮันเดรดไปรเปอร์ส 60%

เหตุผลที่บริษัทรุกตลาดเหล้าวิสกี้ตั้งแต่พรีเมียม-ซูเปอร์ดีลักซ์ เพราะตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ถือว่าเป็นเรือธงหลักของบริษัทแม่มาตลอด อีกทั้งยังเป็นตลาดที่ให้ผลตอบแทนสูงเมื่อเทียบกับตลาดอื่น ประกอบกับแนวโน้มของตลาดเติบโตสูง จากมูลค่าตลาดวิสกี้นำเข้า 11,480 ล้านบาท หรือ 9 ล้านลัง ในช่วงไตรมาสที่สามของปีนี้ ข้อมูลเอซีนีลซันรายงานว่า ตลาดวิสกี้ระดับซูเปอร์ดีลักซ์มูลค่า 229 ล้านบาท เติบโตสูงที่สุดถึง 38% ซึ่งแนวโน้มการเติบโตดังกล่าวเป็นเหมือนกันทั่วโลกรวมถึงไทยด้วย และคาดว่าใน 2ปีนี้จะเติบโตได้ถึง40% ส่วนดีลักซ์มูลค่า 2,066 ล้านบาท โต 4% พรีเมียมมูลค่า 1,033 ล้านบาท ติดลบ 6% สแตนดาร์ด มูลค่า 8,150 ล้านบาท โต13%

แผนการทำตลาดวิสกี้ระดับพรีเมียม-ซูเปอร์ดีลักซ์ ในส่วนของออฟพรีมิส หรือ ซูเปอร์มาร์เก็ตและห้างร้านต่างๆ จะเน้นกลยุทธ์การขายสินค้าของบริษัทแบบใหม่โดยจัด"House of Walker"เป็นการนำผลิตภัณฑ์ในตระกูล จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ทั้งหมดมาจัดเรียงบนชั้นวางสินค้า อย่างหรูหรา จากที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์จะถูกกระจายไปตามระดับราคาของสินค้า ทำให้ไม่สะดวกในการเลือก การนำผลิตภัณฑ์ทั้งตระกูลมาจัดวางไว้ในจุดเดียวกัน จะทำให้เกิดความสะดวกในการเลือกซื้อ

การจัด House of Walker จะมีทั้งหมด 8 แห่ง และจะทำให้ครบ 20 แห่ง จากจำนวนออฟพรีมิส 400 แห่ง ซึ่งคาดว่าจะใช้งบ 2 ล้านบาท นอกจากนี้ยังได้จัดพนักงานเชียร์สินค้าเป็นสองกลุ่ม ได้แก่ พนักงานเชียร์สินค้าทั้งหมดของบริษัท และเฉพาะเชียร์สินค้าในระดับซูเปอร์ดีลักซ์ ซึ่งในส่วนนี้ได้เตรียมไว้ถึง 20 คน ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำ อีกทั้งในช่วงเทศกาลปีใหม่นี้ ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งในกระเช้าของขวัญ 70-80%

"บริษัทหันมาให้ความสำคัญการจัดชั้นวางสินค้า ในช่องทางออฟพรีมิสมากขึ้น เพราะจากการสำรวจพบว่าตลาดเหล้าราคาถูกเติบโตได้ดี ซึ่งหากมีการทำตลาดในเชิงรุก มีการจัดวางดิสเพลย์อย่างสวยงาม จะช่วยผลักดันให้เหล้าระดับหรูมีโอกาสเติบโตได้ จากปีที่ผ่านมานี้ยอดขายตลาดดีลักซ์และซูเปอร์ดีลักซ์ของบริษัทโต85% และ95%ตามลำดับ"

นายวราเทพ กล่าวว่า ช่องทางออนพรีมิส หรือ สถานบันเทิง ผับ บาร์ บริษัทจะบริหารแบบ Out side in คือช่วยสร้างภาพลักษณ์ของสถานบันเทิงให้ดีในสายตาและเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวนี้ ทำให้สถานบันเทิงย่านทองหล่อ ส่วนใหญ่จะจำหน่ายเหล้าตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เป็นหลัก โดยสัดส่วนช่องทางจำหน่ายในขณะนี้ยังเป็นออนพรีมิส 60% และออฟพรีมิส 40%

"การทำตลาดซูเปอร์ดีลักซ์ บริษัทจะเน้นการสร้างประสบการณ์จริงให้กับผู้ดื่มเป็นหลัก ส่วนในตลาดเหล้าดีลักซ์ และพรีเมียมบริษัทจะเน้นการใช้อะโบฟเดอะไลน์ ภายใต้ปรัชญา Keep Walking การสร้างแรงบันดาลใจให้สังคมก้าวไปข้างหน้าสู่ความสำเร็จ ขณะเดียวกันก็ไม่ทอดทิ้งสังคมและผู้ที่ด้อยโอกาส "

สำหรับผลประกอบการปี 2546 (รอบบัญชีเดือนกรกฎาคม 2546 -มิถุนายน 2547 ) มีรายได้ 4,954ล้านบาท ส่วนแบ่งในตลาดซูเปอร์ ดีลักซ์ มี 94.8% และคาดว่าปีหน้าส่วนแบ่งเพิ่มเป็น97% ดีลักซ์ 72.3% เพิ่มเป็น 73%ส่วนพรีเมียม 86.9% เพิ่มเป็น88% และสแตนดาร์ด 12.7% ลดลง 9% โดยในไตรมาสแรกเดือนสิงหาคม-ตุลาคม 2547 บริษัทเติบโต 26% เทียบกับปีที่ผ่านมาโต5%และทั้งปีตั้งเป้าโต7%